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    中國化妝品大會丨劉曉坤:真正的品牌要學會給渠道機會

    趨勢 董瑩潔  ·  2020-08-18
    今年上半年,紐西之謎逆勢爆發,公司業績同比增長3.5倍。

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    紐西集團董事長劉曉坤

    8月18日,由品觀APP主辦的2020(第十三屆)中國化妝品大會?主論壇在上海浦東香格里拉大酒店正式拉開帷幕。現場,紐西集團董事長劉曉坤帶來了以“品牌如何實現線上線下平衡發展”為主題的演講。

    劉曉坤被譽為“一個成功過兩次的男人”,第一次成功是被強生高價收購的噯呵,第二次成功是紐西之謎。今年上半年,整個行業都處于黑天鵝籠罩下,紐西之謎卻迎來了大爆發,公司業績同比增長3.5倍,利潤也實現了同比增長,全年開票預計突破20億大關,CS渠道“奇跡般”同比增長3.2倍,電商同比增長5倍,美譽度大幅度提升。

    可以說,紐西之謎實現了全方位的回歸。劉曉坤認為,線上線下渠道的平衡布局,在其中起到了決定性的作用。

    給線下機會,線下積累為品牌爆發鋪路

    “本土品牌想要做好,必須要了解本土的渠道。”

    基于早期的創業經驗,劉曉坤對于線下渠道熟悉度和把控力,是很多行業人士無法比擬的。因此在紐西之謎創業初期,劉曉坤依然帶著團隊深耕線下。但在過去很長時間,CS渠道并沒有給到其正向反饋。

    直到今年線上全面爆發,紐西之謎迎來了新的發展局面。但劉曉坤很清醒,“我認為我們的價值所在,并不是今天在線上所取得的成績,而是在線下這些基礎的積累。”

    產品積累。劉曉坤介紹,目前紐西之謎推出了三大系列產品。其中,自然天然系列能夠滿足天然護膚需求;醫研治療功效系列,結合醫學原理,主打肌膚吸收率,能夠滿足強功效需求;輕醫美原科技系列則可以滿足追求醫美、更快效果、便攜式美容體驗的需求。

    劉曉坤特別提及紐西之謎旗下高端品牌水光槍。前年,行業曾掀起過一陣水光槍熱潮,但在兩年后的今天,只剩下紐西之謎水光槍還持續活躍在市場上,并遠銷德國、瑞典等發達國家。

    渠道積累。據介紹,在紐西之謎不同系列產品中,天然產品主供屈臣氏和CS渠道,中低價位產品主要覆蓋電商和社區團購。用不同產品線進攻不同渠道。

    近年來,紐西之謎在屈臣氏渠道的增幅最為顯著。2019年,紐西之謎覆蓋了屈臣氏3000多家門店,增幅達70%,可比門店提升42%。2020年,紐西之謎依然是屈臣氏少有的高增長品牌。

    與此同時,紐西之謎還進駐了上海高端百貨梅隴鎮伊勢丹、百盛、K11、來福士、萬象城、武漢M+等百貨渠道。“基本上,二線和準一線城市的百貨和MALL,紐西之謎想進都能進。”劉曉坤表示,這是渠道對品牌的認同。 

    在韓系單品牌店式微、美妝集合店突飛猛進的環境下,紐西之謎單品牌店卻異軍突起。經過三年多時間的試點,目前紐西之謎輕醫美旗艦店進駐了北京、上海、武漢、重慶、寧波等城市,基本單店月銷達到20-40萬元。

    消費者積累。除了渠道產品劃分,紐西之謎在產品代言人上也做了差異化處理。具備高價值、高熟悉度的代言人趙薇,負責樹立品牌在線下的高端形象。而“小鮮肉”侯明昊則主要代言爆品、潮品,影響線上渠道的年輕消費者群體。

    劉曉坤介紹,紐西之謎已經打開了國際市場,產品銷往馬來西亞、澳大利亞、德國、新加坡等地。其中馬來西亞是表現最好的海外市場。就在上個月,紐西之謎還拿下了第一筆日本企業的訂單。

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    給線上機會,電商+私域實現裂變

    電商,是紐西之謎今年大爆發的根據地。但需要強調的是,紐西之謎的整個電商渠道都是品牌直營。

    “曾經有人說我擅長線下,但沒有互聯網電商運營思維。”帶著這股不服氣,劉曉坤用三年時間組建了一支電商團隊,終于在今天收獲了果實,上半年電商同比增長5倍。

    其中,天貓旗艦店每年保持500%的年銷售增長,2020年預計銷售額將超10億元。一款紐西之謎溫泉水水乍彈面膜成為全網爆款,在天貓旗艦店的月銷量已突破100萬盒,紐西之謎也因此成為2020年度天貓第一個實現月銷百萬筆的品牌。入駐京東6個月,紐西之謎也加入京東美力聯盟,成為了京東成長最快的品牌。

    劉曉坤還親自帶領了一支私域電商團隊。“大家可以看到,今年的廣告基本看不到傳統品牌,反而是麥吉麗、梵蜜琳等微商品牌頻頻現身。另外安利、無限極等企業納稅額都在10億元以上。個人認為,這個渠道是值得深度挖掘的。”

    近年來,紐西之謎也正逐步加大在私域電商上的拓展,通過組織新零售社交電商沙龍等模式進行拓客,解決社交裂變問題,從而達到流量更精準、銷售易裂變的效果。

    抓住危機,“把服務這件事做好”

    “如果實體門店只是單純售賣,那還有60%-70%的提升空間,就是做好私域和社區營銷,以及把服務這件事情做好。”

    在疫情期間,紐西之謎實現了大幅增長。劉曉坤把主要原因歸功于品牌服務。“先通過水乍彈、太空艙注氧儀等爆品解決消費者進店問題,再用水光槍為載體進行服務,最終實現銷售轉化”

    劉曉坤表示,疫情對于線下企業其實是個機會,這個機會在于,大家真正認清了客流的回流這件事情是不可逆轉的。也由此讓紐西之謎決心,扎扎實實地把自己的內功打造起來。

    疫情期間,紐西之謎組織門店社群營銷活動,其中4300家門店共開展了5500場活動,單店產出行業第一。今年5月20日,劉曉坤還帶著全公司男生做線上直播,最終觀看量破200萬,微信指數達300多萬,僅次于完美日記。

    目前,紐西之謎已經覆蓋了線下7000多家化妝品店,即使在疫情期間,也實現了200%超常規成長,進駐50多家中國化妝品百強連鎖。而在營收模式上,紐西之謎徹底實現了433轉型,即社群營銷、會員營銷收入占比40%,前店傳統銷售占比30%,高價值、體驗式服務性收入占比30%。

    紐西之謎的成功,還源于抓住了直播紅利,從早期與薇婭、李佳琦合作帶貨,到現在邀請明星種草,紐西之謎已然掌握了一套營銷模式。目前,紐西之謎在抖音平臺的投放量和轉化率都做到了第一名。劉曉坤透露,接下來紐西之謎還會嘗試在B站等平臺的投放,同步加強在東方衛視等綜藝節目的廣告投放。

    “我認為做品牌要分幾個階段,第一個階段做銷量,第二個階段做渠道,讓渠道認可你,第三個階段要真正來做消費者的品牌,紐西之謎已經走到了開始做消費者品牌這一階段。”

    演講尾聲,劉曉坤和大家分享了一句話,“在中國要想成為一個真正的品牌,要學會給渠道機會。”今天看到某一個渠道的優勢,并不代表長治久安。只有對已經出現的渠道學會尊敬和不斷的探索,才有機會能做一個真正的品牌。

    作為業內最具影響力的高端會議,中國化妝品大會被譽為化妝品行業的“達沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助,諾斯貝爾、曠視戰略合作,主題為“算法驅動×人文覺醒”。參與主論壇的演講嘉賓包括:分眾傳媒創始人兼董事長江南春、珀萊雅CEO方玉友、歐萊雅(中國)首席消費者官衛吉峰、天貓美妝洗護總經理激云、絲芙蘭大中華區總經理陳冰、嘉御基金創始合伙人兼董事長衛哲、丸美股份董事長兼CEO孫懷慶、諾斯貝爾行政總裁范展華等。

    點擊進入大會專題頁,了解更多現場精彩內容。

    特別提醒:目前,大會主論壇正在品觀APP/品觀微信小程序直播,可實時觀看。同樣由品觀APP主辦的在線找貨節,也在同步直播,50+暢銷進口品、熱門新國貨、TOP代工廠,等你對接商機。

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