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    專訪 | “門外漢”枚柯是如何成為CS“進口三寶”的?

    品牌 車思潔 高級記者 ·  2020-11-16
    5年磨一劍。

    “CS渠道有進口護膚‘三寶’,韓國MAYCOOP枚柯、日本澳爾濱、法國菲洛嘉。” 

    10月28日晚上品觀新青年晚宴現場,作為演講嘉賓的枚柯全球第二大股東、品初環球董事長Raymond,站在臺上頗為自豪地說出了這句話。 

    這不是Raymond的自說自話,而是枚柯在CS渠道深耕5年后,這一渠道給予它的真實評價。 

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    時間回溯到5年前,不僅枚柯,連帶著Raymond本人,都還是諸多CS渠道商眼中的“門外漢”。其中,更是不乏“不懂渠道游戲規則”“這個品牌沒有未來”的質疑聲。 

    從不被看好,到成為CS渠道里必不可少的進口品牌,枚柯在中國成長的5年,實則也是第二波進口品浪潮下,一個進口品牌在中國發展軌跡的縮影。

    比趕浪潮更重要的是明確定位

    2015年,第二波進口品新浪潮勢頭洶涌,趕在這股浪潮中,2012年成立于韓國的枚柯打入了中國。 

    但趕對了浪潮,并不代表能夠踩上浪尖。 

    回憶起初入中國市場,Raymond說,枚柯曾做錯過兩個決定。其一,做線下社群宣導,并浩浩蕩蕩地組織了幾百人的品牌發布會,結果效果微乎其微;其二,花錢請了品牌代言人,拍了宣傳廣告,結果發現渠道跟不上。 

    緊接著,枚柯轉向了彼時對進口品較為看好的CS渠道。然而,讓Raymond沒有預料到的是,當時消費者端雖然對進口品需求較大,但夾在中間的代理商和零售商,卻并不懂如何經營進口品,而還是按照以往測量國產品的方式來做進口品。 

    “比如,有些門店會把29.9元的國產品和299元的進口品擺在一起銷售,這給消費者的視覺和心理感受,肯定是不對的。” 

    從這些嘗試中,Raymond逐漸總結出,即便是踏著進口品浪潮而來,品牌也必須明確自身的渠道定位,以及每個渠道對應的基因,才能找到對的消費者,反哺品牌長足發展和價值提升。 

    2015年底,在品觀APP舉辦的首屆進口品對接會上,枚柯作為參展品牌,第一次結識了一批品觀新青年店鋪。與傳統店鋪不同,這些門店的掌舵人多是80后,思維開闊且對進口品保持了足夠多的想法,這讓枚柯初步找到了志同道合的感覺。

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    從“輸入”到“輸出”

    2016年,找準渠道定位的枚柯開始聚焦進口品店,并陸續與橙小橙、星野家、泊伊美匯等優質門店達成合作。 

    “我們幾乎是和這些店鋪共同成長起來的。” 

    Raymond介紹,初創業時,公司的員工絕大多數都是外行,2016-2017年的兩年,枚柯幾乎都是在行業里面學習如何經營好一個品牌,直到2017年以后,公司的人員逐步融入到行業,對CS渠道有了更深的理解后,開始為這一渠道做輸出。 

    這一過程中,枚柯把握住了兩個重要節點,2017年的薩德事件和2020年的新冠疫情。

    2017年薩德事件爆發,讓不少韓品遭遇危機。然而,就在許多人認為韓品即將走向末路的階段,枚柯反而加大了對于品牌建設的投入,包括調整終端政策、提煉明星產品小木瓶賣點、在陳列上做突破、與一些門店聯合發起活動展示品牌調性等。 

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    今年疫情期間,在許多品牌忙著打折清庫存時,枚柯卻首次在CS渠道發起盲盒玩法,以明星產品小木瓶搭配枚柯其它任意兩款產品的形式,既給予消費者足夠的優惠,也保證了終端的價格體系和銷售,引發諸多品牌效仿。 

    這兩大節點,看似是一眾美妝品牌的危機,實則是一個品牌在渠道中樹立信心和認可度的關鍵契機。Raymond頗為自豪,“枚柯都抓住了,經過歷練,枚柯在渠道里已經是一個真正的進口品牌,而非進口品。”

    “不存在農村包圍城市”

    對于CS渠道的這份堅守,源于枚柯與這一渠道的相互成就,但更深層次的原因,是枚柯對品牌價值的珍視。 

    早在2018年,枚柯就曾提出,為保持品牌小眾調性,只在5000家門店銷售。即便如今品牌知名度已經打響,Raymond仍表示,會堅持以5000家門店為經營目標。 

    這一目標之下,枚柯提出“千店計劃”,即重點扶持1000家門店,根據每家門店的不同特征做深度營銷合作,進一步提升品牌價值和影響力,而不只是純粹地賣貨。

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    比如,即便是和只有一家店的木星予糖合作,Raymond也會帶著公司的銷售和營銷負責人,一起和對方的一號位負責人面對面溝通合作細節。“因為,現在人貨場都越來越網紅化,和這些區域網紅店鋪的合作,我們也必須越來越深度。” 

    與校園店洋小盒的合作,枚柯考慮到大學生的消費能力有限,便會建議門店只挑選明星單品進行銷售,并聯合門店在校園里做一些試用、護膚培訓、畢業季等活動,強化品牌認知。 

    在Raymond的規劃中,目前一二線城市的CS門店是枚柯“千店計劃”的重點。 

    “因為,只有在一二線城市扎穩了,才有慢慢下沉的機會。”他解釋,縱觀國際大牌的發展路徑,無一不是從上往下,而不是所謂的“農村包圍城市”。因此,枚柯必須先在一二線城市站穩腳跟。 

    雖然這一過程所花費的成本和精力會更大,但Raymond認為,這是提升品牌價值最好的方式。“所謂品牌管理,不是你賣了多少貨,而是你投入了多少精力,希望團隊達到怎樣的高度。”

    搶到“入場券”

    今年,諸如調色師、WOW COLOUR一類的美妝零售“新物種”,成為市場關注的焦點。面對新一輪渠道變革,枚柯也在努力適應節奏,并先后入駐了調色師、金鷹G-beauty等門店。 

    Raymond坦言,目前入駐這些門店的效應還沒有體現出來,而只是拿到了一張“入場券”。因為,這些門店目前還處于打造品牌的初步階段,接下來還將在產品結構層面有大的調整。 

    結合蘇寧極物在陳列面積方面呈現的變化,他分析,這些“新物種”大多受資本驅動,因此,未來必然會越來越注重產品授權等規范性問題,而目前,這些門店陳列的引流大牌大多數沒有授權,因此也不會被放在最好的位置。而大眾線產品因為價格較低,通常忠誠度也較低,難以成為門店主推產品。唯有中間價位且具備授權資質的高忠誠度產品,將來會是這一類門店的主推品。

    這顯然對枚柯提出了更高的要求。一方面,來自于產品本身的品質;另一方面,則是枚柯在站外的聲量。

    “新物種選品的判斷標準就是站外。”Raymond說,以前大家認為站外營銷的收割方式應該在線上,但往后這種格局或將改變。當越來越多的品牌都在站外做投放,消費者會變得麻木,而新物種的核心優勢,就是把這些曾經在消費者手機里出現過的品牌,聚集在線下給他們體驗,并促成成交,這也將成為“新物種”們未來最大的賣點。 

    對于傳統CS渠道而言,這未嘗不是一種啟發,“既然做不到如此強大的供應鏈,那就從服務層面與新物種錯位競爭。”

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