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    2021年,珀萊雅打響情感營銷第一槍

    品牌 陳其勝 高級記者 ·  2021-01-20
    頭部美妝企業開年的第一波經典營銷。

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    美妝行業正經歷從貨架電商向內容種草、直播電商快速轉變的過程。與此同時,品牌的營銷手段也從感官營銷向情感營銷靠攏。 

    隨著2021年的到來,美妝品牌的營銷大戰已然開啟。作為國貨頭部品牌,珀萊雅以畢業大學生作為突破口,打響了情感營銷的第一槍。 

    近日,珀萊雅聚焦畢業第一年的年輕人在2020年的生活狀態和故事,將畢業生們的個人真實經歷創作成82張插畫,在重慶網紅地鐵站&全國最深地鐵站——紅土地站進行投放。 

    同時,珀萊雅以#畢業第一年,與新世界交手#為新年主題,鼓勵年輕人發現自己的力量;與脈脈聯合推出的「畢業第一年」職場成長指南報告也引發廣泛關注。

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    82張插圖,溫暖百萬畢業生的心

    菲利普科特勒在《營銷3.0》一書里指出:“傳統的STP市場定位模型已經無法繼續創造需求,現在的營銷者必須同時關注消費者的內心需求”。 

    此次,珀萊雅正是從情感營銷入手,深層次挖掘年輕人的情感訴求,以共鳴的內容來維系彼此之間的黏性互動。

    2020年,總計有874萬畢業生走出校園,他們成為了職場中的新鮮血液。 

    而這一屆畢業生又有著畢生難忘的經歷——突如其來的疫情,不斷更改的答辯日期,無法舉行的畢業典禮……他們懷揣不一樣的心情走向了職場,他們年輕,擁有無限可能,但與此同時,世界或許不如想象中總是風和日麗,他們需要獨自面對生活的種種狀況,開始與世界交手的新征程。 

    珀萊雅深刻洞察他們的狀態,在重慶紅土地地鐵站為他們量身定制了超長插畫展。82個專屬畢業第一年的場景與心情,為他們的情感打造了一個棲息的港灣。

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    正是直擊消費者情感內心,珀萊雅本次#畢業第一年#和#被重慶最深地鐵站暖到了#話題一經上線就引發了年輕群體的廣泛共鳴,相關閱讀總量超過9000萬,討論度達7.6萬次。

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    網友們紛紛分享了自己畢業第一年的故事: 

     “畢業之后領到工資的第一時間,感覺很不真實”

    “爸媽說,累了就回來” 

    “曾經住的城中村早就拆除了,和朋友也在不同的城市,但想起一起度過的迷茫時期還是感慨萬千” 

    …… 

    每個人都即將經歷、正在經歷和經歷過畢業第一年,這一年,我們學習一個人獨立面對社會、人生和未來。 

    這一波營銷,珀萊雅贏了。

    如何打好情感營銷第一仗?

    以行業領袖的力量給年輕人以鼓勵,是珀萊雅此次營銷出圈的第一個要素。 

    在這82個場景中,珀萊雅邀請了來自不同領域的21位KOL與大家分享畢業第一年的狀態和故事。

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    內容之所以讓人感動:一方面它來自于生活,真實故事更易打動人心;另一方面,陳述故事的人,是畢業大學生中的意見領袖,更易引發他們的追捧。 

    選擇適合的內容發布載體,是珀萊雅營銷出圈的第二要素。 

    此次插畫的投放地點,在重慶網紅地鐵站。 

    據了解,該地鐵站以94.467米的深度成為全國最深地鐵站,進站到達地面需要花費四五分鐘。而這5分鐘內,足以讓這群畢業一年的大學生們完整看完這些插畫,并且回顧他們這一年所經歷的事情——這一年,他們學習一個人獨立面對社會、人生和未來。多少個不相同的情境,就能用多少詞匯來形容他們的這半年。

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    此外,珀萊雅還與職場社交平臺脈脈APP進行合作,對平臺上畢業第一年的年輕人進行多維度的數據分析并匯總成「畢業第一年」職場成長指南報告。而據脈脈官網顯示,該平臺已有上億用戶。 

    內容與產品的強關聯性,是珀萊雅營銷出圈的第三個要素。

    這波兼具創意與溫度的營銷,在塑造品牌獨特氣質的同時,也帶動了與消費者之間的良性互動。 

    珀萊雅此次營銷內容所展現的價值觀,便契合了珀萊雅雙抗系列的特質。  

    珀萊雅借由年輕人對畢業第一年的共鳴,通過一系列營銷動作,與年輕人建立情感聯結,將#畢業第一年,與新世界交手#新年主題與品牌的雙抗精神相結合,深化#趁年輕,去發現#的品牌理念,鼓勵年輕人堅持自我,不被世界氧化變質;保持初心,不被糖衣炮彈裹挾——年輕,就該鮮活透亮。 

    事實上,這并不是珀萊雅第一次在營銷上成功出圈。 

    2020年,孫儷、蔡徐坤加入珀萊雅品牌明星矩陣,助力品牌年輕化進階。此外,珀萊雅還開展“年輕不慌”、“趁年輕 為愛去冒險”、“趁年輕 追回你的夢”等一系列主題營銷;與“奈雪的茶”跨界合作,通過發現夢、追夢、守夢系列禮盒實現品牌與年輕消費者群體情感共鳴;通過《安家》《清平樂》《來自手機的你》等影視劇及綜藝植入,讓品牌及產品更有新意的進入大眾視野。

    而在2021年打響的情感營銷第一槍,也為珀萊雅深度俘獲Z世代人群奠定了基礎。

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