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    創新展|在超3800億GMV的快手生態,新銳品牌如何破局?

    電商 品觀APP 記者 ·  2021-03-30
    4步走。

    3月30日,由品觀APP主辦的2021中國化妝品創新展在杭州國際博覽中心如期舉行。

    創新展現場,快手旗下磁力引擎KA美妝品牌負責人周莉帶來了題為《攜“手”共建,“妝”色盡現!》的專題演講。

    她表示,當前,用戶觸媒習慣的改變、用戶美妝認知的提高、用戶消費渠道的豐富,對于品牌而言,既是機遇,也是挑戰。

    微信圖片_20210330145719.jpg

    在用戶迭代的過程里,完美日記、花西子等新銳品牌突破傳統模式,以DTC模式大跨步前行,在直面新生代消費者的同時實現快速出圈。這其中,快手等平臺成為助力這些品牌出圈的營銷主陣地之一。

    快手電商GMV超3800億,美妝消費增長超160%

    快手正成為高價值的營銷沃土。

    快手2020年財報數據顯示,快手電商商品交易總額(GMV)達到3812億元,同比增長539.5%;快手電商用戶平均復購率由2019年的45%提升至2020年的65%。

    值得一提的是,快手應用的平均日活達到2.646億,同比增長50.7%;日活用戶的日均使用時長由2019年74.6分鐘,提升至2020年87.3分鐘。這說明,快手的生態正持續向好。

    其中,美妝是快手生態里不可或缺的潛力類目。根據磁力引擎出具的《2020年快手美妝行業數據價值報告》顯示,2020年3月—8月,快手美妝消費金額增長161%,一線/新一線城市美妝消費用戶增速接近50%,潛力巨大。

    不僅如此,眾多美妝品牌在快手生態里實現了高成長。

    例如,某頭部新銳彩妝聯合快手做春節營銷,項目曝光量達4.5億,粉絲增長100w+;在美妝超級品牌日,單場直播GMV達到5.2億,單場觀看總人次超1000w。

    周莉表示,快手已成為國貨品牌營銷陣地,某國貨品牌在快手一年漲粉達600w+。

    新銳品牌打爆可以分4步走

    那么,對于美妝品牌而言,如何才能在快手生態里獲得高成長呢?

    事實上,對于新興國產/進口小眾品牌,在競爭格外激烈,同時用戶需求非常分散的美妝市場,打造大爆品是一種快速搶占用戶心智、建立品牌形象的有效策略,同時積累聲量后也能帶動多品類熱銷。

    周莉談到,品牌如果想快速出圈,實現爆品打造,可以分4步走。

    微信圖片_20210330145723.jpg

    第一,建立品牌陣地。

    品牌可以建立起在快手平臺的經營陣地,實現“品牌發聲+用戶運營+銷售轉化”為一體,持續收割用戶經濟,布局品牌在快手平臺的生態運轉。同時,可以通過開設品牌小店,促成消費者及時轉化。

    第二,提升品牌聲量。

    品牌可以運用硬廣資源實現更多曝光,形成用戶印象,提升消費轉化可能。

    比如,通過多元達人創造多維度創新內容聲量,助力品牌擴大圈層影響;也可以通過互動玩法提升用戶體驗,增強好感,如快手主題挑戰賽、快手好物種草櫥窗。

    兩個例子比較典型。其一,相宜本草針對男性人群,推出主打秋冬滋養保濕的元氣參多效高能精華露,多位頭部達人聯動創意視頻內容,最終視頻總播放量達到200w+,讓新品成功出圈。

    又如,去年8月,曼秀雷敦男士護膚系列新品上市宣傳,邀請三位百萬量級高顏值達人,通過女性尋找完美男友的視角,結合場景串聯故事,并借助彭于晏明星同款效應動情演繹新品賣點,拉動日益壯大的男性護膚群體種草。

    第三,收割品牌粉絲。

    通過品牌分銷模式,多渠道為品牌帶貨。

    品牌可以建立快手分銷庫,讓門店/渠道/快手達人等主體可自行選取品牌產品,通過短視頻/直播方式進行推廣銷售,賺取傭金,品牌借全民之力提升轉化效率。

    周莉表示,關于這方面,快手可以為品牌提供紅人畫像,并幫助品牌復盤,根據品牌需求為其找到更合適的達人;并依托好物聯盟,實現全新人貨場關系,打通快手各級別達人KOC自主賣貨通路。快手生意通也可以優化品牌內循環通路,通過投前分析、投中優化、投后復盤為品牌賦能,提升轉化效率。

    第四,維持長效運營。

    通過“短視頻+品牌直播”雙向內容體系同步運營,實現可持續發展。

    其中,通過擁有創意優質內容的短視頻持續吸引用戶,多維場景演繹助力產品深度種草轉化;通過定制化直播內容、沉淀用戶,實現強效轉化。

    周莉介紹,國內某頭部彩妝品牌在快手十分注重商家號運營,并達成(2019年8月—10月)90日漲粉83.4萬的優秀成績,是為快手商家號中漲粉最快的美妝個護品牌商家號。除此之外,該品牌還通過各類運營和激勵機制,圈住潛在用戶,加速快手上的私域沉淀。

    她表示,一直以來,快手都在持續優化品牌成長環境。

    今年,快手發布“商家全周期紅利計劃”。其中,磁力引擎旗下達人生態營銷平臺“磁力聚星”將于4月1日正式啟動“星海計劃”,通過千億流量激勵、視頻征集大賽、創作者成長賦能、品牌增長服務等全方位的營銷運營支持,對品牌與創作者進行賦能。而這些支持,也將推動新銳品牌快速出圈。

    作為2021年首個行業盛事,2021中國化妝品創新展集結了天貓美妝、天貓國際、巨量引擎、美力聯盟、快手、嗶哩嗶哩、小紅書、騰訊廣告、拼多多、飛瓜數據、淘寶直播和磁力引擎在內的12家頭部平臺,深度解析平臺新玩法,專場對接平臺資源。

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