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    這份報告里,藏著Z時代美妝行業的三大機會

    趨勢 曹冉京 記者 ·  2021-04-02
    解析Z世代美妝密碼。

    顏值經濟時代,美妝行業持續景氣。而熱衷于為顏值與潮流買單的Z世代,已經成為美妝行業新的增長引擎。

    近日,艾瑞咨詢發布了《2021年Z世代美妝護膚消費洞察報告》,其中關于Z世代美妝護膚消費行為的人群畫像顯示:大多數Z世代購買美妝護膚產品的頻率為半年3-5次,約25%的Z世代購買頻率為一月一次或多次,美妝護膚的消費支出一年平均為3315元。此外,出門化妝成為常態,且近4成Z世代每天帶妝,其中00后美妝護膚的意識更強,滲透率已經高達88%。

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    透過上述報告,以Z世代為消費主力的化妝品行業呈現出哪些現象和趨勢?未來化妝品市場的機會又在哪里?

    Z時代青睞“老品牌”,護膚呈現細分化/精致化

    護膚是Z世代的必修課。洞察報告顯示,10個Z世代中就有9個在最近一年買過護膚品。他們在購買護膚品時更看中產品功效和成分安全性,品牌知名度和產品使用人群也成為Z世代下一步考慮的因素。

    同時,Z世代的消費者對護膚訴求更加細分和理性。在滿足美白和補水等基礎需求后,超過25%的95后對護膚品有抗初老的功效訴求,超40%的00后因常常遇到痘痘問題而導致皮膚更加敏感,對護膚品有清潔及去痘的功效訴求。

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    因此,成分更加專業、安全的國際一線護膚品牌備受Z世代青睞,在2020年Z世代購買護膚品牌TOP5中,歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂、SK-II位列國際品牌前五;自然堂、珀萊雅、百雀羚、薇諾娜、HFP位列國內品牌前五。這其中,除新興互聯網品牌HFP外,均為國內外傳統老品牌。

    此外,Z世代對護膚也呈現出精致化。在基礎護膚上,Z世代開始購買精華、面霜等更為高階的護膚品,其中,面膜、面霜成為他們購買護膚品品類的前二名,面膜占62.8%,面霜占比61.2%。

    國產新銳彩妝接受度更高,“眼妝消費”崛起

    化妝也成為Z世代取悅自己和尊重他人的一種方式。洞察報告顯示,即便在經常戴口罩的2020年,超六成Z世代在工作和生活也會選擇化妝,且有38%的Z世代每天化妝以保持好形象。

    在彩妝品類需求上,唇妝是最主流的需求,同時,疫情也推動了Z世代“眼妝消費”的崛起,眼妝品類成為除唇妝外第二大需求。在2020年Z世代購買彩妝產品品類的占比中,口紅、唇釉等唇妝產品占比74%,位列第一;眼影、眉筆等眼妝產品占比71%,位列第二;粉底、隔離等底妝產品占比70%,位列第三。

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    在彩妝品牌選擇上,彩妝類國貨新銳品牌因質量靠譜、性價比高成功圈粉Z世代。在2020年Z世代購買彩妝產品品牌TOP5榜單中,雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮、迪奧品牌等品牌登上國外品牌榜單。而在國內品牌榜前五中,有4個均為新銳國貨品牌,即完美日記、花西子、小奧汀和橘朵。

    品觀APP CEO范圍認為,“之所以國貨彩妝品牌能夠表現出色,首先在于Z世代對國貨的接受度越來越高,伴隨著中國在國際地位的上升,中國制造越來越好,使得Z世代擁有天然的民族自豪感,他們更愿意選擇國貨品牌。其次,從彩妝領域來看,相對于護膚品來說,人們對于彩妝的忠誠度是相對較低的,這也就意味著Z世代對新銳彩妝品牌的接受度更高,容錯率也較高。”

    喜歡線上獲取信息 ,也愛逛零售新物種

    值得關注的是,對于Z世代而言,獲取美妝護膚信息不會清晰劃分線上渠道還是線下渠道,雖然社交媒體是Z世代的第一手渠道,但專柜依然是了解信息的重要方式。

    具體來看,在Z世代獲取美妝護膚信息的渠道中,通過小紅書、微博等社交媒體平臺的占比為48.3%;通過淘寶、京東等電商購物平臺的占比為41.1%;通過線下商場、專柜等線下平臺的占比為40.5%。

    此外,由于新興美妝集合店高顏值設計、強體驗感和豐富多樣產品等特點,契合了Z世代追求新鮮、體驗感的需求。在Z世代眼中,“線下新型美妝集合店就像線下的小紅書”,“逛”的屬性更強,自由自在的購物成為Z世代活躍在美妝集合店的主要原因。

    同時,Z世代也呈現出更傾向于選擇信賴的人推薦的產品,主要表現為通過熟人圈子和信賴的KOL種草而購買產品。其中,有61%受訪者表示被朋友成功種草,有42%受訪者表示深受網絡紅人推薦的影響。

    而洞察報告顯示,在種草成功后,3天內是Z世代從種草到下單購買的黃金期。71.5%的Z世代從種草成功到下單購買的時間間隔在3天內,其中,2-3天占比最高,達26.5%。

    美妝品牌的三個機會

    “Z世代推動了化妝品行業在電商渠道世代的發展,他們是潮流的主導者,也決定了化妝品市場的風向。”范圍認為,當前的美妝市場還存在以下三大機會。

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    一是品類紅利。無論是護膚、彩妝還是個護,越來越多戲份品類實現爆發式增長,洞察下一個潛力細分品類,以最快的速度推出新品,就能在競爭中取得優勢。

    二是渠道紅利。電商渠道已經成為美妝主渠道,并且電商渠道本身正在發生一次大迭代:社交電商、直播電商進入紅利期。

    三是平臺紅利。從淘系到淘外,到微信、小紅書,再到抖音、快手,每一次平臺調整、每一個新平臺的出現,都孕育著大量的品牌機會。

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