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    水羊股份汀汀:中國美妝,萬國來潮,才是國潮!

    品牌 汀汀  ·  2021-04-02
    對當下的中國美妝市場的深度思考和洞見。

    昨日(4月1日)晚間,水羊集團股份有限公司(原名稱:御家匯股份有限公司,簡稱:水羊股份)創始人、董事長汀汀撰文《中國美妝,萬國來潮,才是國潮!》,闡發了對當下的中國美妝市場的深度思考和洞見。

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    汀汀表示:在中國,我們說的美妝跟國外說的美妝是有所區別的,我們也更傾向于把自己的行業定義為美妝行業,而不是化妝品。“美妝”既是一個過程,又是一種生活狀態,更是一道道持續變化的美好景象;而“化妝品”更多是指一個動作(化妝)需要的用品,雖然很多人覺得意思差不多,但意境卻大相徑庭。

    在汀汀看來,當下的中國美妝行業,品牌分布出現了明顯的啞鈴型結構。 啞鈴一端是國際國內大品牌的高速增長,一端是國際國內小眾品牌的百花齊放,從而呈現出萬國來潮之勢。“中國美妝行業的未來,不是簡單的國貨崛起之國潮,而是萬國來潮的國潮!萬國來潮,將是中國美妝行業未來長期可持續的國潮景象。 ”

    美妝品牌競爭的核心是品牌不是流量,中國美妝企業呈現出集團化趨勢。中國美妝市場2020年已經接近8000億規模,已經超過美國,成為世界第一大美妝市場!汀汀預測,未來十年中國美妝市場將持續保持比較好的增速,2021年,將是中國美妝企業集團化元年。

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    以下為汀汀發表的文章《水羊股份汀汀:中國美妝,萬國來潮,才是國潮!》全文:

    前言

    今天,我們正式完成從“御家匯股份有限公司”升級為“水羊集團股份有限公司”的更名。

    為什么要更名?為什么叫升級更名?借這個機會,我想跟大家匯報一下我們對中國美妝行業一些認識與思考,以及水羊的未來戰略。

    首先,隆重向關心我們的朋友報告,御家匯升級更名了!公司全稱更名為水羊集團股份有限公司,英文名S'YOUNG,明天股票簡稱也正式更名為“水羊股份”,股票代碼300740不變。

    我們理解的美妝行業

    在中國,我們所說的“美妝”,主要包括護膚、面膜、彩妝等品類及享用的過程,當然也可以叫化妝品,但今天,天貓、唯品會等各大平臺都把護膚+彩妝統稱為美妝。所以,在中國,我們說的美妝跟國外說的美妝是有所區別的,我們也更傾向于把自己的行業定義為美妝行業,而不是化妝品。

    “美妝”既是一個過程,又是一種生活狀態,更是一道道持續變化的美好景象;而“化妝品”更多是指一個動作(化妝)需要的用品,雖然很多人覺得意思差不多,但意境卻大相徑庭。當然,這也是我的一家之言而已。

    中國美妝行業市場規模

    十年前,國貨單品牌做到5億營收,在中國已經屈指可數,隨著行業的發展,今天,國貨品牌已經有很多幾十億級營收的品牌,這現象背后,是中國美妝行業的規模在高速增長,很多的研究機構認為中國2020年美妝市場在5000億左右,我們從多方的數據來看,我們自己的判斷是,中國美妝市場2020年已經接近8000億規模,已經超過美國,成為世界第一大美妝市場!而且未來十年將持續保持比較好的增速。 

    中國美妝行業 品牌成啞鈴型結構分布

    中國美妝行業近幾年的繁榮景象,不再做描述;往細看,一方面我們看到國產品牌的國潮涌動,出現了非常多優秀的國貨品牌。同時,有大量的優秀創業者加入賽道,帶來國產小眾品牌的百花齊放。

    在頭部品牌,不論是國際大牌還是國產大牌,我們看到大單品、大投放、大爆款、大品牌的現象非常普遍。特別值得強調的是,在中國,不僅是國貨在崛起,更客觀說是中國美妝在崛起,國際大品牌在中國過去幾年,都取得了高速增長,包括我們的合作伙伴強生,其旗下的城野醫生、露得清、李施德林等國際品牌,在中國過去幾年均實現了高速增長!國產品牌的國潮涌動,國內國際小眾品牌的百花齊放,中國美妝行業,品牌分布出現了明顯的啞鈴型結構。

    中國美妝行業的萬國來潮

    啞鈴一端是國際國內大品牌的高速增長,一端是國際國內小眾品牌的百花齊放,從而呈現出萬國來潮之勢。所以,我們認為,中國美妝行業的未來,不是簡單的國貨崛起之國潮,而是萬國來潮的國潮!萬國來潮,將是中國美妝行業未來長期可持續的國潮景象。 

    行業增長不來自流量紅利

    表面看,一個國貨品牌的崛起,都是抓住了渠道紅利,比如珀萊雅于CS渠道、相宜本草、百雀羚于商超,御泥坊于天貓,花西子于直播、薇諾娜于醫院……等等,其實這只是表象。之所以新渠道能快速崛起,是消費者對消費的需求決定的,這種需求可能是新增的,可能是本來就有的,只被新的渠道新的傳播新的品牌發掘出來了而已。

    國外的歷史數據告訴我們,一個國家或地區人均可支配收入突破7000美金的時候,將迎來美妝行業的高速發展,是可支配收入哦!所以,盡管未來中國經濟進入新常態,不一定再長期高速增長,但中國人民的可支配收入才剛剛開始進入高速增長期,這必將迎來美妝行業的高速增長周期。

    從用戶習慣看,80年以前出生的,美妝普及率是不高的,但從95后開始,美妝普及率已經與歐美保持同一水平甚至更高水平了,隨著年齡的更替,這是一個非常可怕的增量!

    消費品行業的人口紅利,不是簡單的人口數量,而是人口數量背后的消費力與消費需求。從這個角度,中國美妝的人口紅利,才剛剛開始而已。 

    中國美妝企業的集團化趨勢

    國外美妝企業集團化的景象,不再占用篇幅;由于用戶對美妝品牌與產品的需求是多元的,美妝類企業的發展都遵循了多品牌的集團化發展路徑,歐美美妝行業CR5超過40%,CR10超過50%。中國本土美妝企業經歷過去幾十年的萌芽與發展,已經開始呈現出集團化趨勢,大家熟知的國產美妝品牌背后,都開始了集團化的布局。我個人理解,2021年,將是中國美妝企業集團化元年,我們會看到很多美妝企業的集團化戰略與動作。這話反過來說,現在的中國美妝行業,已過了個體草根創業的最佳時機了。今天的繁榮是昨天的選擇決定的,今天的選擇應該選擇未來,而不是選擇當下,選擇當下,就不會有未來!

    基于中國美妝企業集團化的趨勢,我的判斷是,中國國貨美妝企業,再過三到五年時間,將出現大約五家營收過一百億的企業,是營收,不是GMV,不是POS額,而且是健康盈利的企業。十年二十年之后,“中國雅詩蘭黛”、“中國的歐萊雅”也將必須出現,水羊股份過去幾年的埋頭苦干、當下的升級更名,確實是奔著這個機會去的!

    客觀說概率不大,但這是我們這一代美妝企業的機會,也是一代人的責任與使命!既然最少是“十年之戰”,便不必在乎一朝一夕一城一池的得失。

    美妝品牌競爭的核心是品牌不是流量

    前面說到,表面看,一個國貨品牌的崛起,都是抓住了渠道紅利,比如相宜本草、百雀羚于商超,御泥坊于天貓,花西子于直播……等等,其實這只是表象。

    御泥坊是最早抓住中國電商流量紅利的品牌,在依托互聯網起來的所有品類、所有消費品品牌企業中,我們是中國第一個IPO的企業。但,我們必須告訴大家,美妝品牌的競爭,不來自流量,更不來自流量紅利。過去五年,我們內部一個最大的反思,就是我們電子商務(通俗說就是網絡賣貨)能力太強了!這是我們最大的問題!

    過去的幾年,我們一直埋頭做一些笨拙的事情,研發、組織建設、品牌能力的建設等等。說一個有意思的例子,御泥坊的設計團隊,用18個月時間設計了一套盛唐體字體,近7000個漢字,根據盛唐的文化一個一個去設計,每一個字都試圖重現盛唐之美。這些笨拙的事情,都是我們對品牌的致敬與探索。

    水羊第一大戰略:研發賦能產品

    美妝品牌最大核心競爭力是品牌是產品。水羊經過幾年的探索,通過參與起草國家行業標準、開放基礎研究平臺、研發獨有原料、配方三代一體四個維度來實現研發賦能產品、產品賦能品牌。

    舉例說,在過去幾年,我們已經參與了國家12項行業標準制定,現在我們執行的面膜行業標準、國家卸妝油行業標準,都是由我們公司參與起草制定的,還有很多的國家標準正在制定和頒布當中。

    開放平臺,在研發的開放平臺上,已經與江南大學、中國農業科學院等多家行業機構,建立一個中心,一個平臺,三個研究院,并取得了相應的實質性成果。

    具體到原料,我們已經在多項原料上掌握了獨有的提取制備技術。比如說去年御泥坊的爆款:氨基酸泥漿面膜,這個產品賣爆的背后不是投放決定的,是由科技賦能產品來決定的,我們運用現代的科技,古法今制,重現了盛唐最流行的水飛法。經過我們10年的研發和沉淀,這個原料的提取技術,擁有4項國家發明專利,還同步獲得了國際發明專利。目前國內外所有的清潔泥面膜,沒有一家公司的任何一個產品是用到泥漿原料的,因為泥漿的提取技術是我們獨有的;大家用的都是泥,而不是泥漿!泥漿在細粒度、清潔力、溫和度上,都是現在市面上競品無法企及的,御泥坊氨基酸泥漿面膜是行業唯一做到清潔力與溫和兼得的清潔面膜。

    經過過去幾年的埋頭苦干,我們已經掌握了一系列的獨有原料,這些原料的制備和提取,將在未來的產品上逐步應用。 

    美妝企業競爭的核心是組織

    前面說到,美妝企業的都在走多品牌、多品類、多渠道的路徑,這個戰略,人人都知道,美妝品牌的核心是品牌,美妝企業的核心是什么?我們認為是組織。

    水羊的第二大戰略:數字賦能組織

    今天,水羊股份組織有很多特點:員工平均年齡只有28歲、美妝行業唯一擁有15年數字化運營經驗的團隊、整個行業唯一經歷過業績波峰波谷的年輕團隊(別人認為的,我們自己不覺得經歷過低潮,練內功不是低潮)、最新一批校招生的留學生占比超過50%、在美妝行業,兩次股權激勵的覆蓋面最大額度最大、我們身處長沙這樣的中部城市等等,都是我們與行業不同的地方。 

    在數字賦能組織上,我的理解是:四個階段,三個境界,第一個階段是電商化,第二個階段是在線化,第三個階段是數據化,第四個階段是智能化。

    每一個階段又有三個境界。數字賦能組織的電商化的第一個境界是業務電商化,第二個境界是組織電商化,第三個境界是思維電商化。整個數字賦能組織我們看到的是四個階段三個境界,總共有十二個階梯。

    今天我們自己處在了數據化和智能化的階段。數據化,其實今天整個公司已經擁有5800萬名消費者,這個數據量超過了今天中國任何一家美妝公司,是任何一家!

    智能化,客服智能化、組織決策智能化,我們內部有很多決策和辦公已經處于智能化階段,比如說智能hr、智能價值觀、智能行政、智能財務……等等。

    前段時間在網上看到一個關于在線辦公軟件的鄙視鏈,我倒覺得無所謂誰鄙視誰,這不重要,重要的是,不同辦公軟件代表不同的組織思維。

    我們為什么在數字賦能組織的版塊有這么細的理解,是因為我們從15年前開始,就是一個電商化的企業,公司成立之初,我們就開始組建IT部門,迄今為止,共投入3個多億進行自主系統研發,可以說長在線上,數字思維深入到了我們每一個人骨髓。

    雙業務驅動戰略

    基于我們對行業的判斷,水羊股份在四年前啟動了雙業務布局,即以自主品牌為核心,自有品牌與代理品牌雙業務驅動。

    為什么要去做代理業務?我們對美妝行業的判斷,前面有說到,品牌是最核心的競爭力,不是流量不是運營,我們內部有句話叫“一品牌二產品三市場四渠道五運營”,我們自己是最擅長運營的,但我們認為運營的重要性是排在最后面的。基于這樣的判斷,我們必須跟國際化大企業去學習如何做品牌。起源是城野醫生,我們在中國從零開始,幫助強生把城野醫生引入到中國,不僅快速實現了業務的高速增長,還實現了品類的再造,和再次業務的高速增長。所以,我們抽調了最優秀的團隊,去承接了強生中國的電商渠道,現在,強生旗下有超過15個品牌的電商渠道由我們來代理。通過與強生的深度合作,在幫助強生中國電商業務成為強生全球業務亮點的背后,我們埋頭學習世界500強企業的組織、品牌、文化、財務體系等等。

    當然,雙業務的第一大業務,是自有品牌,現在大家可以看到,御泥坊,定位現代科技重現盛唐美學;IP化的新潮護膚品牌小迷糊,專業男士品牌御MEN,專注熬夜肌護理的大水滴……等等,這是我們自有品牌的定位,正在逐步實現依托品牌驅動企業發展。

    水羊:擔水潤萬物之使命 創羊大為美之美景

    基于我們對中國美妝行業的思考,公司品類、品牌的多元和國際化的需要,我們看到了御家匯名字的局限性。為了匹配業務國際化、大美妝品類下的品類多元化,我們決定將公司更名為水羊集團股份有限公司,英文名S'YOUNG。水羊這個名字最核心的由來是因為我們看到這兩個字,可以很好的結合公司另外一個維度的使命與愿景,所以水羊兩個字是公司使命與愿景相結合而得來,也就是“擔水潤萬物之使命,創羊大為美之美景”。

    其實在我心中戰略就兩句話,第一句話,“戰略是市場機會與組織能力的動態平衡”,這是曾鳴教授教給我的第一句話,他教給我第二句話是,“戰略,一定要有看十年的能力”。非常幸運,過去的十年,是中國美妝起步的十年,未來十年,是中國美妝高速發展集團化的十年;水羊股份,試圖通過證明科技賦能產品、數字賦能組織、雙業務驅動戰略的正確性,力爭成為中國美妝行業領頭羊,這是我們的機會,也是我們的責任。

    寫在最后 

    我一直在想,商業多變,我們唯有用長期的確定性來解決當下的不確定性。也許當下有疫情,或者一些偶發因素讓商業多變,但水羊的長期戰略是不變的,用長期戰略的不變來應對當下的不確定。

    人生無常,我們只能用當下的確定性,來解決長期的不確定性,沒有人能預測自己的未來,但是可以過好當下的每一天,當下的每一分鐘,用當下的確定性來解決人生長期的不確定性。

    寫這篇文章的目的,是希望與行業、與關心我們的朋友,溝通一下我們的思考。以后,合適的時候,我愿繼續以這樣的形式與大家分享我們的思考。 

    水羊股份 汀汀 于2021清明前夕

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