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    增長乏力甚至倒閉!新銳品牌后勁不足了?

    趨勢 蔡杏 記者 ·  2021-04-07
    高開低走。

    這兩年非常耀眼的新銳品牌陣營,如今似乎遇到了一些困境。

    近日,品觀APP發現,仙蒂妮卡官店赫然出現“清倉”二字,賣完“不補不退不換”;DRAMO抓貓正在清倉,品牌官方公眾號發布通告稱,將“在2021年4月25日整理庫存開展一次清倉閉店活動”;Apinkbaby在淘寶上的唯一一家店鋪則顯示產品全部售罄,打出“眼珠珠商城啟動”的標語,直接轉行賣美瞳;曾在范冰冰明星光環下火爆一時的FAN BEAUTY,如今沉寂無聲;而由薇婭一手創辦的四季日記,目前在淘寶平臺已搜不到相關產品,天貓旗艦店也無跡可尋。 

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    左:截自DRAMO抓貓公眾號通告

    右:截自Apinkbaby淘寶唯一店鋪

    即便是完美日記這樣的新銳品牌領頭羊,也并非一帆風順。據財經涂鴉數據,從GMV看,完美日記已經過了流量暴漲時期。去年7月,其GMV被花西子超越。“2020年淘系平臺彩妝類成交額TOP20榜單”也顯示,完美日記已從2019年的榜首退居次席。

    不少新銳品牌呈現出后勁不足之勢,到底是出于什么原因呢?

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    以彩妝為主,成立時間最短的才兩年

    不難看出,上表所統計的8家后勁不足,甚至清倉倒閉的新銳品牌,呈現出幾個特征。 

    其一,創立時間都不長。 

    8個品牌平均創建年限在4年左右,整體來看都比較年輕。成立最早的品牌歐麗源誕生于2012年,存在時間最短的則是四季日記,從2019年創立到銷聲匿跡僅歷時兩年。 

    其二,高開低走的主要是彩妝品牌。

    從統計結果來看,后勁不足的彩妝新銳品牌要明顯多于護膚。這點并非偶然。 

    一方面,市場是主導因素。據Deloitte數據,未來五年,我國彩妝市場將以17.6%的年復合增長率快速增長;2019年,中國彩妝市場規模為552億元,到2024年將達到1243億元。龐大的市場空間,自然能吸引越來越多的新銳品牌切入到彩妝品類,試圖分一杯羹。 

    另一方面,彩妝更易吸引消費者。一位業內資深人士指出,新銳品牌多以彩妝切入,是因為相比護膚品,彩妝使用效果更能即時反饋,更強調個性化,消費更易沖動,決策時間更短。不過,彩妝這樣的特性也暗藏一定隱患,因為“用戶忠誠度不高,淘汰風險更大”。 

    其三,產品均價在百元以上。 

    其中,范冰冰創立的護膚品牌FAN BEAUTY價格最高,天貓旗艦店最貴的單品是398元/42g的“海葡萄凝水保濕安瓶精華”,此外,范冰冰同款面膜“全家福限定禮盒”也標價1048元/套。標價最便宜的是仙蒂妮卡,1.9元就可以買到一支唇膏,不過,這樣的價格主要是因為處于清倉甩賣階段。

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    據前瞻產業研究院數據,目前,我國一線城市消費者的彩妝消費習慣較為成熟,人均消費在183元左右;二、三線及以下城市消費者的彩妝消費習慣還未形成,人均消費金額低于50元。由此可見,上述新銳品牌的價格在二三線城市并沒有優勢。

    后勁不足有四大原因

    這么多的新銳品牌高開低走,影響因素是啥?仔細分析,無外乎以下幾點。 

    1.細分賽道沒選準,很難搶占市場。

    “選個好賽道,是成功的第一步。”在某位彩妝從業者看來,新銳品牌突圍者,往往盯準了消費者更加精細化與個性化的需求,從新人群、新需求、新場景切入細分賽道,以打造自身的差異化定位。因此,對于新品牌來說,賽道的選擇很重要。 

    完美日記雖然增速有所放緩,但仍穩居新銳品牌第一梯隊,之所以能夠保持領先的市場體量,是因為一開始就抓住了眼影這一彩妝領域細分市場。從星河九色眼影盤、動物眼影盤到國家地理聯名款等,完美日記不斷推陳出新,打造了一個接一個的爆款,是各大銷售節點天貓眼影品類TOP5上的常客。

    眼妝市場的火熱,吸引仙蒂妮卡、DRAMO抓貓、Apinkbaby等品牌紛紛切入眼影賽道,然而,既無創新力也缺乏渠道能力,想跟完美日記競爭無異于“虎口奪食”,隕落也就不足為奇了。

    即便是花西子,如果搶占的也是眼影市場,或許也不會有現在的成績,正因為其開辟了散粉、雕花口紅等新賽道,才能在短時間內崛起。

    因選錯賽道曇花一現的還有歐麗源。《2020防曬品類市場趨勢報告》指出,中國防曬市場進入快車道,其中,防曬噴霧憑借著“全身噴、補涂方便、攜帶便捷、省時省力”的賣點,成為天貓防曬排名超過防曬乳和防曬霜的爆款。基于此,歐麗源切入防曬賽道,并憑借一款在抖音爆紅的“紅石榴隔離防護防曬噴霧”,殺進用戶說2019年8月MAT“淘寶天貓全網國貨防曬品牌TOP10”,并位居第二。

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    然而,前有歐睿認證的“國貨防曬No.1”美膚寶阻攔,后有憑借“小金瓶”占領用戶心智的安熱沙火拼,還有薇諾娜、蜜絲婷、怡思丁的圍追堵截,歐麗源很快被擠下臺,此后在榜單上銷聲匿跡。 

    2.部分品牌營銷不給力,聲量不足。 

    近年來,直播以及種草平臺的爆發,讓品牌觸達消費者的渠道有了更多選擇。一大批優秀的新銳品牌通過多渠道曝光、內容營銷深耕目標人群,脫穎而出。 

    比如,花西子在李佳琦直播間一夜爆紅后,先后牽手擁有不同圈層粉絲的明星并投放大量頭中部KOL,在B站、小紅書、抖音等眾多平臺種草;HFP通過微信公眾號進行覆蓋性用戶教育,然后通過在小紅書、微博、手淘等平臺推廣獲得大量曝光;WIS則在抖音上投放短視頻廣告,花費近千萬開展微博營銷,迅速打開市場。

    如今早已過了“酒香不怕巷子深”的年代,沒有知名度,再好的產品也無處安放。例如Apinkbaby,因原創、性價比高、取名詩意,圈了一大批“自來水”,但這并未激起多大浪花,反倒是“最后一刻”因倒閉消息在社交媒體上火了一把,許多博主都紛紛直呼“意難平”“太可惜”,其淘寶店鋪的粉絲數也增長至18.3萬名。

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     截自Apinkbaby官方微博

    營銷投入不夠,被認為是Apinkbaby虧損倒閉的主因之一。這從品牌在多個社交平臺的曝光數據可見一斑:小紅書上,Apinkbaby官方賬號粉絲僅2.1萬,相比之下,橘朵已有38萬,花西子有14萬,完美日記有192萬;而在微信、抖音、微博、B站等對于互聯網品牌非常重要的營銷陣地中,Apinkbaby也近乎絕跡。 

    除了Apinkbaby,DRAMO抓貓也同樣是清倉消息傳出時才引發大量關注,引來哀聲一片。 

    3.忽略產品研發,離“大牌平替”甚遠。 

    想要出圈,營銷必不可少,但若想長紅,產品是關鍵。而很多品牌產品的研發能力依然不夠硬核。

    完美日記從誕生至今一直依賴代工模式。今年3月,其母公司逸仙電商發布的上市后首份財報顯示,公司營銷費用占比高于39%,研發費用占比僅為1.3%。兩項數據對比引發行業熱議。

    作為淘寶知名網紅張大奕孵化的品牌,BIG EVE則常常因質量問題被詬病。2018年6月1日,BIG EVE天貓旗艦店正式開業,40秒內產品銷售便破百萬元,9小時產品售罄率達到80%。其中,新品洗面奶在首發5分鐘內銷量突破一萬支。然而,伴隨高銷量的是質疑聲不斷, 因張大奕自曝洗面奶“打板”日本CPB洗面奶,BIG EVE被扣上“抄襲”、“山寨”甚至“假貨”的帽子。 

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    質量是品牌的最強背書,靠紅人光環帶來的紅利終究是短暫的。在2020年3月國妝排行榜“最受用戶偏愛國妝品牌”TOP20中,BIG EVE曾位列第一。然而此后,除了去年7月國妝排行榜位列第15名外,便再沒有入榜,即使張大奕把BIGEVE升級為BIGEVE BEAUTY,仍難現昔日輝煌。 

    大起大落的還有GIRLCULT,其2020年3月沖到用戶說國妝榜第7,4月更是迎來高光時刻,躍居國妝榜第4名,連續兩月超過了曾霸占第一位置的彩妝大佬完美日記,然而此后卻無緣榜單。“拔干起皮,對唇部有刺激感。”從一位KOL對其唇釉的“拔草”評價,或許可以說明其增長放緩的原因所在。   

    4.大多數品牌沒有資本支持,缺乏后續競爭力。 

    對于美妝行業的新銳品牌來說,獲得資本的支持,就能在同質化的競爭中更具底氣。 

    天眼查數據顯示,2020年美妝行業發生了100起投融資事件,成功融資的多為新銳彩妝品牌,如橘朵在2年間完成4次融資;COLORKEY母公司美尚股份不到半年完成2輪融資;完美日記在不到4年間已獲得5輪融資。這些品牌能利用低價策略去進行大規模營銷,靠的就是資本的加持。 

    實際上,如果沒有充足的現金流,這種簡單粗暴的低價策略,大部分中小美妝品牌都很難接受。諸如統計表格中的品牌,獲得資本青睞的就很少。其中,仙蒂妮卡、Apinkbaby便是因為沒有充足的資本助力,在不斷的虧損中走向了覆滅。

    新銳品牌的出路在哪兒?

    后續發展不暢的新銳品牌如此之多,是否說明新銳品牌整體上大勢已去,沒有太多空間了呢?

    從市場大環境來看,顯然并非如此。 

    作為僅次于美國的全球第二大化妝品消費市場,中國美妝市場在疫后迎來強勁復蘇,并成為眾多國際品牌唯一保持正增長的地區,具備利于新銳品牌成長的客觀條件。與此同時,隨著“國潮風”的興起,消費者更加青睞國貨品牌。兩相加持之下,新銳品牌其實有不小的發展機遇。 

    部分業內人士對于新銳品牌的發展前景也持樂觀態度。

    在廣州的一位彩妝品牌負責人看來,社交電商的風口正盛,新銳品牌的紅利期仍未退散,而相比國際品牌,本土品牌具有得天獨厚的地理優勢。這些都是有利于新銳品牌的因素。“這是新銳品牌發展最好的時代,補上研發短板,做大做強不是沒有可能”。

    歐萊雅為什么能走過113年仍屹立不倒?就是因為除了營銷外,其在科技與研發上也投入頗多——4000名研發人員、20個研發中心,每年研發投入8.77億歐元(約合人民幣68億),過去十年每年申請專利數接近500個,每年更新的新品數量占到15%-20%。

    而大多數新銳品牌,是很難在發力營銷的同時,又把重金投入到研發上的。更何況,像完美日記和花西子一樣有能力在營銷上高舉高打的新銳品牌也很少。作為時代進階、流量文化的產物,它們終究需要被統一放在大眾消費市場上,與國際大牌們進行比拼。要想真正長久立足,有更加硬核的競爭力,顯然需要在研發上多下些功夫。

    當然,后勁不足的新銳品牌還有一種出路。

    一位行業資深人士表示,在化妝品行業,“背靠大樹好乘涼”的例子不勝枚舉。如果新銳品牌能夠借助這種模式增強自身抗壓能力和生存能力,“相比破產倒閉,在合適的時機賣了,也不失為一個選擇”。

    以小奧汀為例,基于競爭壓力和擴張需求,在選擇“嫁給”完美日記后,小奧汀帶來了指彩這一細分賽道的消費者作為“嫁妝”,完美日記則在供應鏈、渠道、推廣資源上面準備了“彩禮”。如,2020年先后請來火箭少女Sunnee、陳飛宇當品牌代言人,今年初又請來黃子韜當潮玩合伙人 ,不遺余力為小奧汀造、提聲量。 

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    效果立竿見影。在去年雙11期間,小奧汀呈現爆發式增長,其天貓旗艦店累計銷售額破億,是2019年同期的30倍。財報顯示,2020年前三季度,小奧汀、完子心選實現收入約6.6億元,合計占逸仙電商收入的20.2%。 

    前有新銳品牌“后勁不足”,后有新入局者來勢洶洶。不得不承認,留給這些國貨新勢力的時間已經不多了。唯有吸取前車之鑒,從賽道選擇、營銷、研發,尤其是產品本身等方面打造競爭力,才會走得更遠。

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