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    一季度美妝GMV出爐!花西子連續三月居第一

    趨勢 肖佩 記者 ·  2021-04-14
    國貨崛起顯著。

    后疫情時代,線下渠道重返熱鬧景象,但線上熱度依舊未減。

    今年以來,華創證券研究所陸續發布了阿里平臺2021年美妝1月-3月的銷售數據。品觀APP梳理發現,今年一季度,護膚和彩妝線上銷售整體呈增長趨勢。不過,受多重因素影響,不同類目的增速在不同階段有所波動。 

    具體到品牌來看,花西子、完美日記GMV均超2億元,其中花西子連續三個月GMV位列第一;潤百顏、BioMESO、珀萊雅等國貨品牌同比增幅都較大;雅詩蘭黛、歐萊雅等國際品牌在大促期間表現強勢。

    護膚GMV是彩妝兩倍

    從數據來看,1-3月化妝品線上銷售整體表現強勁。細分類目上,護膚GMV是彩妝的兩倍,同比增幅受去年同期疫情影響較大。

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    1月份,護膚+彩妝合計GMV為187.08 億元,同比增長40.4%。其中,護膚同比增幅達52.84%,彩妝增幅超20%。 

    華創證券分析指出,1月線上化妝品銷售在一定程度上受到去年雙11、雙12的消費擠壓。但由于去年同期線上護膚基數相對較低,致使今年1月護膚增速高漲,銷售單只價格也提升18.83%至120.86 元。彩妝單只價格僅增長9.59%。

    2月行業有所回落,但彩妝表現優于護膚。彩妝+護膚線上GMV合計147.39 億元,同比增長11.31%,較上月回落29.09%。分析認為,去年2月受疫情影響,護膚品消費自線下轉移至線上,高增長且奠定了較高基數,因此今年同期增幅不大;而彩妝去年同期受出行限制,低位增長使得基數較低,今年增幅同比大漲。 

    3月整體都有所下滑,彩妝+護膚線上GMV合計為197.71 億元,同比下跌10.27%。其中,護膚GMV同比增幅下跌15.53%,彩妝微增5.46%。

    華創證券指出,去年同期疫情影響下,護膚品消費轉至線上,“3.8”為疫情后的第一個大促,消費呈現高增長趨勢,同時釋放了去年2月的壓制需求。因此同比之下,今年同期增幅有所下跌。另外,今年女王節大促時,部分品牌于2月底搶跑,也對3月造成了分流。

    美妝品牌有四大亮點

    除了整體數據,華創證券也發布了今年一季度國內外品牌在線上的銷售表現。品觀APP整理發現,主要呈現出四大亮點。

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    1、 新銳品牌增速迅猛,花西子連續3月位列第一 

    今年一季度以來,以完美日記、花西子為代表的新銳品牌線上表現迅猛。其中,花西子保持大體量快速增長態勢,分別以2.85億元、2.88億元和2.77億元的GMV表現,連續3個月位列第一,GMV單月同比增幅均為高兩位數增長,在2月份以89.33%的增幅達到高峰。

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    完美日記GMV同樣維持在2億元+大關,但同比增幅有所回落。3月增幅下跌33.93%,主因在于今年新品表現略遜于去年新品,部分商品也出現被京東等其他電商平臺分流的情況。 

    2、 傳統國貨同比增速分化,珀萊雅持續領跑

    從數據表現來看,以珀萊雅、御泥坊、丸美、佰草集等為代表的傳統國貨品牌,同比增速呈現分化趨勢。

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    其中,珀萊雅GMV一季度始終保持在1億元左右,僅次于花西子和完美日記,同比漲幅分別為176.06%、125.85%、15.42%,整體表現較為搶眼。御泥坊1月GMV為0.30億元,同比增長225.85%,2月同比也實現了40.01%的增長,3月漲幅有所回落。丸美、百雀羚和佰草集在阿里平臺一季度GMV整體表現則較為平穩。 

    3、 功能型品牌增幅最快,華熙系遙遙領先

    功能性護膚品牌延續了2020年的勢頭,今年一季度表現依然突出。 

    其中華熙生物旗下品牌潤百顏、BioMESO在1-3月都同比實現大幅增長。尤其是潤百顏,1-3月GMV分別為0.42億元、0.28億元、0.80億元,同比增長368.31%、228.60%、134.56%,增速遙遙領先。BioMESO在1月份的GMV同比增速高達1256.88%。 

    薇諾娜、玉澤也有著不錯表現。1月份,薇諾娜GMV為0.77億元,同比增長103.9%,玉澤GMV為0.76億元,同比增長144.53%。

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    4、國際品牌絕對體量大,大促期間表現強勢

    國際品牌絕對體量相對大,雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等品牌月均GMV均在2億元+級別,其中,歐萊雅3月份GMV達到了3.15億元。另外,SK-II、OLAY、資生堂也都在1億元附近量級。

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    從單月銷售情況來看,國際品牌在去年11、12月銷售火爆,今年1月增速有所下行,總體不及國貨品牌。

    但今年2月份,國際品牌同比增速整體優于國產品牌。上述表格中,6大外資品牌全部實現了兩至三位數增長。其中,雅詩蘭黛同比增長363.83%、資生堂增長148.17%,蘭蔻增長124.09%。主因在于,相比去年2月,今年國際品牌反應靈活,部分品牌將3月大促期間的部分銷售提前至2月。

    “三駕馬車”拉動一季度增長

    品觀APP梳理發現,上述美妝品牌線上GMV的大幅增長,離不開推新品、直播帶貨以及大促營銷這三大舉措。 

    一、借力頭部主播帶貨

    對于美妝品牌而言,直播帶貨已是提升其產品銷量的一大常用有效手段,尤其是借助頭部主播的力量,能更快地拉動GMV增長。

    今年一季度,無論是玉澤、薇諾娜等國貨品牌,還是OLAY、雅詩蘭黛、歐萊雅等國際品牌,都頻頻亮相李佳琦、薇婭直播間。 

    例如花西子、潤百顏和BioMESO2月GMV同比增速亮眼,主要系借力直播預熱引流。花西子和華熙生物旗下品牌,分別于2月24日在李佳琦和薇婭直播間銷售,其中,花西子當天GMV達1967萬,提前釋放部分“38 女王節”銷售。潤百顏當月GMV則達到770萬,BioMESO在24至26號三天累計GMV達977萬。

    二、產品上新,吸引消費者 

    據華創證券統計分析,品牌推新對于GMV的增長也有著較好的拉動作用。 

    去年3月,完美日記在李佳琦直播間推出12 色動物眼影盤新品,單品GMV 超1.15 億元,而今年主推的小細跟口紅GMV也達到了0.33 億元。

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    珀萊雅于今年2月上新了“藍朋友”精華液;潤百顏則在3月推出了“修瓷大師”系列,宣布進軍敏感肌護膚新領域,首發新品有屏障調理次拋原液、屏障調理水和屏障調理面霜。3月31日晚,該新品系列在薇婭直播間GMV超1770萬元;BioMESO在一季度高速增長,也離不開眼霜、左旋乳酸、氨基丁酸、糙米發酵液等新品矩陣的功勞。

    雅詩蘭黛也于2月25日在薇婭直播間首發新品——打斑彈和白膠原霜,帶動了品牌強勁增長。

    三、跟緊營銷節點,錯峰銷售。

    一季度中,不少品牌抓住了“38 女王節”大促節點,也實現了一波GMV暴增。 

    例如大促期間,在李佳琦直播間,OLAY淡斑小白瓶相當于2.5折,薇諾娜特護修護霜相當于4.4折,歐萊雅抗初老套裝相當于3.5折,因此這三個品牌GMV在2月份達到了一個小高峰。此外,國際品牌套組化、打包銷售也成為刺激GMV增長有效手段。2月,OLAY、雅詩蘭黛、歐萊雅價格增速貢獻分別為127%、123%、75%,遠高于各品牌銷量增速貢獻。

    另外,今年天貓女王節劃分出三個時間段,部分品牌選擇了錯峰銷售。從潤百顏、雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌在2月份的高速增長就可以看出端倪。

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