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    國民品牌VS外資品牌,誰能拿下7.8億線上用戶?

    電商 品觀APP 記者 ·  2021-04-15
    美妝行業變局開啟。

    “中國美妝品市場,像其他消費品一樣,電商占比逐漸提升,那么對于線上銷售渠道來講,商家最關注的是什么?”

    百雀羚社交電商事業部總經理Gena對這個問題的回答讓人感到驚喜,她不是從成本控制角度進行的回答,而是:“為用戶創造價值,平臺和品牌之間,爭取做到共生、共贏。”

    隨著移動互聯網發展和消費者習慣改變,同時各大國內外美妝品牌先后入駐電商平臺,帶來美妝行業線上滲透率不斷提高。Euromonitor數據顯示,近年來化妝品行業線上銷售在以兩位數的增幅持續走高,對比線下銷售渠道如百貨店、專業店和專賣店等零售額卻出現同比下降的現象。

    無論是國民品牌“新國潮”,還是外資品牌“中國風”,都不可能錯過拼多多7.8億的線上用戶。

    4月11日-13日,百雀羚聯合拼多多推出“超級品牌日”,活動期間,百雀羚將旗下草本系列、蓓麗系列、水嫩倍現系列等30多款專供明星產品降至最低價,平臺也拿出“限時秒殺”“百億補貼”等核心資源進行支持。截止活動結束,相關商品累計銷量突破14萬件,日銷售額增幅達260%。

    像百雀羚這樣的老字號品牌,能夠穿過時代的洪流留存至今,是因為它們都有著熨貼人心的地方:正宗地道、貨真價實、童叟無欺。正如Gena的回答一樣,百雀羚更看重的是能否為用戶創造價值,其次才是獲利。

    也正因為此,國產化妝品已經可以和外資化妝品做到平分市場份額的地位。同時,隨著國內新消費人群對國民品牌的信任度不斷提升,百雀羚、蜂花、歐詩漫、珀萊雅等國產品牌有望依靠高性價比、渠道廣、供應鏈反應快等優勢實現彎道超車。

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    2012-2019年中國化妝品行業電商渠道銷售規模及占比(單位:億元,來源:Euromonitor前瞻產業研究院)

    “超級品牌日”激發市場購買力

    提到國產護膚品品牌,大部分80后腦海里都有這樣的鮮活記憶:“小巧精致的深藍鐵盒,繪滿五彩小鳥,百雀羚三個字鮮活醒目。揭開錫紙,用食指蘸一撮兒乳白色凝脂在臉頰涂抹開來……”

    2020年凱度數據顯示,作為民族品牌驕傲的百雀羚已經連續四年蟬聯護膚品牌之冠,成為最受國內消費者歡迎的品牌。在和電商的縱深合作中,也助推百雀羚成為中國唯一消費者觸及數突破1億的美妝品牌。

    去年11月,百雀羚旗艦店正式入駐拼多多,一經上線,店鋪就收獲了數萬粉絲,且在上線后的第一個月,百雀羚品牌就拿下了美妝國貨類目銷量第一的成績。其中的草本系列深受平臺用戶的喜愛,短短上線5個月,已拼單10萬余件。

    “拼多多的快速發展是有目共睹的,7.8億的用戶體量,對品牌來說,意味著巨大的發展潛力,這也一定是兵家必爭之地。”Gena表示,“所以,我們在設立事業部之后,第一時間就選擇入駐、擁抱拼多多。而能拿到類目銷量第一,這也說明,我們的決策是正確的,品牌在平臺上有著非常大的發展空間。”

    為了進一步加深雙方的合作,4月11日-13日,百雀羚聯合拼多多推出了“超級品牌日”活動。百雀羚將旗下草本系列、蓓麗系列、水清漾系列等近百款明星產品降至全網最低價,平臺也拿出了“限時秒殺”“百億補貼”等核心資源向活動商品大范圍傾斜,并提供“超級品牌”落地頁、定向推送和大促入口等活動資源進行支持。

    優質的產品、實惠的價格和達人精彩的推介,徹底激發了市場購買力。活動期間,百雀羚相關商品累計銷量突破14萬件,日銷售額增幅達260%,主要銷售集中在面部護理套裝、乳液面霜等強勢類目。并且,品牌新客產出占比達到50%,合作達人直播間也一直占據帶貨榜前5,其中幀顏精華產品更是出現上架秒售罄的火爆場面。

    “百雀羚作為第一代國民品牌,擁有非常好的用戶基礎,尤其在三四線的下沉市場,這一點與拼多多極為契合。因此,在官旗入駐后,我們就拿出了一種all in的狀態,再加上平臺對品牌有著非常好的扶持,使我們的銷量增長的非常快。”Gena說。

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    4月11日-13日,百雀羚聯合拼多多推出了“超級品牌日”活動

    各美妝品牌爭先推出“新國潮”“中國風”

    目前,在中國老字號品牌中,發展較好的只占20%~30%,其余多數經營欠佳,空有品牌,已無商品面世。老字號的“老”,一方面表現出歷史和境界的沉淀,另一方面卻是經營思路的老化與沉重的歷史包袱。

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    直播間里,達人正在向網友熱情推介百雀羚系列產品

    百雀羚作為老字號品牌里的先行者,早在2010年,就率先開始布局電商渠道。而與拼多多的結緣,需追溯到去年5月。在此之前,百雀羚旗下紅極一時的蓓麗品牌,在市場上消失已久,僅僅在產品目錄里能夠發現它的存在。拼多多決心幫助蓓麗樹立“新形象”,完成了一次不可思議的翻身戰役。

    “第一批定制產品就訂出去數十萬件。”Gena笑道,“我們的蓓麗系列,是根據平臺的反向數據,從消費者的畫像和偏好著手,來做產品的定位和定價策略。并且在強調‘補水’功能的基調上,也融入玻尿酸、多肽、煙酰胺等平臺大熱的化妝品元素,力爭打造近些年在國外大熱的‘萬能霜’概念。”

    實際上,從2019年10月開始,拼多多已聯合珀萊雅、歐詩漫、上美和百雀羚等本土美妝品集團,打造出“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓麗”等美妝護膚“新國潮”系列,共推出超過100款定制化產品,部分商品上線之前,就被商家預訂一空。

    “國潮”概念大熱,各品牌推陳出新,外資品牌同樣不愿錯過此趟“列車”。據悉,聯合利華和強生品牌早已入駐拼多多,其中,聯合利華入駐后,店鋪粉絲首月就突破了100萬。

    此前,美國強生公司旗下的大寶就聯合拼多多,開啟直播探秘大寶上海研究院。據悉,目前雙方正在通過大數據研究,探索‘量膚定制’的‘中國風’產品研發,為平臺用戶定制護膚產品。

    “蓓麗之后,百雀羚看到了更多可能,并著力定制出更符合年輕群體、更具性價比的國潮美妝產品。我們將以品牌建立90周年為新的契機,重磅推出‘科技新草本’的臻顏系列,并且預計到今年底,專供品數量將增加至50款。”Gena說。

    業內人士表示,在傳統電商的流量紅利增長接近天花板之時,以拼多多為代表的新電商平臺為他們提供了覆蓋全國的增量市場和新的消費群體,也成了品牌獲取新客源的主要來源。“目前平臺有2億美妝用戶,其中,以女性人群為主,25歲以下人群占比近三成。”拼多多美妝行業負責人說。無論是國民品牌,還是外資品牌,都不可能錯過這個市場。

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