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    上播率降50%,美妝品牌能“戒掉”李佳琦們嗎?

    電商趨勢 董瑩潔 高級記者 ·  2021-07-05
    “牽手”容易,”放手“難。

    鏡頭前,主播不斷拍打粉撲,蜜粉像煙霧一般漂浮起來。把蜜粉倒入水杯,不溶于水的粉形成一層膜,以此展示防水效果。

    這是花西子蠶絲蜜粉曾出現在李佳琦直播間的畫面,對于“口紅一哥”來說并不常見。

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    打開近期的直播可以直觀看到,多數出現在李佳琦直播間的產品平均亮相時間不超過3分鐘,他與助播反復強調的話術更體現在“前所未有的折扣力度”、“佳琦直播間專屬福利”上。

    對于花西子“差別化”的賣力推介,或許與李佳琦背負的“花西子首席推薦官”身份有關。

    深度參與產品開發,對新品擁有“一票否決權”;以年度框架協議和利潤分成模式合作,相當于消費者每下一單花西子,李佳琦就有相應的提成,他還有一個夢想,“把花西子的店開到香榭麗舍大街去。”

    在外界以為二者關系會更進一步時,花西子卻萌生后撤之意,“花西子離開李佳琦”的言論四起。與此同時,完美日記、小奧汀、奧倫納素、WHoo后等一眾美妝品牌似乎都有意減少在李佳琦、薇婭等頭部主播直播間的上播頻率。

    完美日記/花西子今年上播率減少近一半

    過去兩年,于花西子、完美日記等新銳品牌而言,直播間已然成為了核心渠道之一。

    財報顯示,完美日記母公司逸仙電商2020年營銷費用為34億元,第四季度的銷售及營銷費用為13.8億元,占營收的70%。其中,直播間投入占了相當一部分比重。在與完美日記合作的超頭部主播中,李佳琦功不可沒。去年前7個月,完美日記24次進李佳琦直播間,上播率最高達33%。

    花西子有過之無不及。據統計,2019年,花西子因亮相李佳琦直播間開始崛起,當年實現成交額11.3億,同比2018年暴漲25倍。2020年,花西子有超過30%的流量來自李佳琦直播間。在去年雙11等大促期間,李佳琦直播間貢獻的GMV占到花西子總GMV的60%以上。

    品觀APP在報道(《花西子是如何跑贏完美日記的?》)中也曾提及,2020年1-7月,李佳琦直播賣貨118場,花西子參與了45場。去年1-2月,花西子的上播率超50%。

    此外,2020年底,雕爺一篇《“淘品牌”已去,“播品牌”正紅》的爆文指出,“幾乎所有的品牌都在參與直播”,其中,HOLIKA惑麗客、夸迪、赫麗爾斯、Haa、玉澤等美妝品牌,2020年5-10月的直播銷售占比均在50%以上,HOLIKA惑麗客占比甚至高達75%。

    然而今年以來,不少美妝品牌逐步減少上播次數,完美日記和花西子尤為明顯。“品牌與主播解綁”一說也由此而來。

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    以李佳琦直播間為例。品觀APP梳理今年和去年1-5月上播數據發現,去年前5個月,李佳琦共直播82場,其中,完美日記和花西子上播率分別為22%、44%,今年同期,李佳琦直播間共直播107場,完美日記上播率降至14%,花西子也降為21%,銳減近半。

    將今年前5個月上播頻率環比來看,完美日記上播次數維持在2-4次不等。花西子除了上新和大促期間,其他上播率保持在14%-17%左右。逐本、小奧汀、花知曉等品牌則采取隔月上播方式,逐步減少亮相次數。

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    在今年為期28天的618大促期間,過去一直名列前茅的完美日記、花西子,此次均掉出《天貓618彩妝/香水品牌預售榜單》彩妝香水TOP10。直至大促中后期,這兩大品牌才迎頭趕上,領跑天貓美妝香水(彩妝)品類,銷量排名分別為第1、第2。值得注意的是,618期間,完美日記在李佳琦直播間的上播次數為0,花西子上播則有7次。

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    同比去年雙11大促來看,Haa、奧倫納素等品牌今年在618大促期間,上播次數和上播率都有明顯減少趨勢。去年雙11曾在李佳琦直播間上播12次的Whoo后,今年618直接“消失”了。

    不過,有品牌“撤退”,就有新品牌補位。從統計來看,赫麗爾斯、Haa、夸迪、HOLIKA惑麗客等品牌,今年上播頻次和去年同比,還有走高趨勢。

    直播間薅量的時代過去了?

    針對上述現象,品觀APP第一時間進行了求證。完美日記官方表示不方便回復,花西子則直接否認了這一言論,“‘主動減少合作’的說法并不確切。”。

    對此,有行業資深人士認為,“播品牌”不可能完全與主播解綁,當下直播間依然是部分品牌賴以生存的主陣地。但同時也有不少人表示,“品牌靠直播間薅量的時代已經過去了”。

    1、合作角色轉變,從“甲乙”變為共創。

    花西子告訴品觀APP,經過幾年的直播探索發現,“直播帶貨是1.0模式,無法為品牌的長遠發展提供足夠的想象空間。”在與李佳琦溝通后,雙方調整為“2.0帶品牌模式”,即邀請主播,跟品牌方共同開發產品、共同研究產品賣點、共創直播內容等。

    可以說,表面上花西子減少了在李佳琦直播間亮相,但在“看不見”的地方,李佳琦對于花西子品牌有了更深入的參與。花西子認為,“基于目前的經驗,這是一種品牌與KOL的良性合作方式”。在李佳琦之外,花西子也探索和建立了與其它KOL、KOC以及主播的合作,以打造“立體化的傳播矩陣以及銷售矩陣”。

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    完美日記也與李佳琦合作共創了小細跟口紅,并積極尋找其他渠道。據報道,2020年,張大奕、雪梨等多次在直播間推薦完美日記品牌,直播帶貨累計銷售額超過2億。

    但從現狀來看,這種2.0模式似乎還未顯現出成效。調查顯示,目前花西子旗艦店月銷量排名前5的產品,都曾頻繁亮相李佳琦直播間。根據今年1月數據,無李佳琦“加成”后,未曾在李佳琦直播間露面的花西子單品,月訂單不足900。

    而618期間,7進李佳琦直播間、被主播力薦的花西子空氣蜜粉,位列美妝香水天貓銷售額TOP商品榜首。

    “花西子的難題,在于在流量池的獲取。在目前這個流量池里,李佳琦不可替代,但花西子可以被替代。”一行業人士如是指出。

    2、由直播轉為自播,由線上轉為線下。

    “李佳琦對花西子產品擁有一票否決權”,該說法側面印證了部分“播品牌”在頭部主播面前,難免處于被動地位。

    為了扭轉這一局面,品牌紛紛尋找新出路,店鋪自播就是其中之一。

    2020年雙11期間,薇諾娜參與李佳琦6場直播,帶來了近2億GMV。但同期,薇諾娜官方旗艦店進行了80余場直播,最終同樣獲得2億GMV。 

    據棱鏡報道,近來,完美日記抖音直播間每天早上9點開播,4月15日-21日,店鋪自播43場,直播銷售額達539.8萬。

    2020年3月至今,花西子月均自播超50場。3月26日-28日,花西子為慶祝品牌四周年,在抖音進行了一場37小時連續直播,銷售額超2200萬。在B站上,2020年花西子合作的UP主數量相當于以往三年的3倍。

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    Whoo后與李佳琦漸行漸遠,悄然進軍其他平臺。今年1月,Whoo后官方旗艦店進行了抖音開業直播首秀,并走進了抖音紅人“廣東夫婦”的直播間。今年618結束后,Whoo后位列“抖音618”終極榜單中美妝類目銷售額第1。

    “(品牌)現在都想拓展線下,不然增長已經到了盡頭。”上述行業人士還指出,當下分銷越來越寬,流量越來越分散。從線上轉為線下,成了播品牌的另一增長路徑。

    截至今年3月,完美日記已在線下110多個城市布局了245家體驗店,并計劃在未來兩到三年持續擴大。花西子則在線下多次推出“萬人體驗計劃”和聚會活動,以粉絲共創的模式,邀請消費者了解品牌設計理念,參與口紅制作等。

    3、直播帶貨“隱患大”,播品牌面臨洗牌。

    頭部主播的天價坑位費與低產出,也一度廣為詬病。楊坤10萬元坑位費賣出1.5萬元面膜、吳曉波60萬坑位費賣出15罐奶粉等事件頻發,讓不少品牌意識到,直播賣貨或許是個“賠本賺吆喝”的買賣。

    另一行業人士還透露,從直播間瘋狂打折來看,“成交價大多是3到5的倍率,遠低于傳統渠道7到10的倍率”,品牌利潤空間被大幅壓縮,讓一些本不富裕的品牌雪上加霜。

    同時,李佳琦此前力推的TriPollar初普美容儀燙傷風波、辛巴虛假宣傳燕窩產品等翻車事件,也讓直播帶貨陷入了“信任危機”。

    半個月前,#網紅直播帶假貨最高可判處十年有期徒刑#話題登上微博熱搜,這意味著,國家對于直播帶貨的監管力度再次加大。據品觀APP 統計,去年至今,已有20多部直播帶貨相關的“辦法/管理/規范/要求”出臺,以期讓直播帶貨逐步規范化。

    上述人士表示,以花西子、完美日記為代表的DTC品牌,通過信息流投放和主播直播來進行收割的玩法已經屢見不鮮,“沒有技術難度”。隨著入局者眾和監管趨嚴,直播間“打爆”新品牌的門檻也在提高。

    此外,新條例及一系列配套文件落地后,產品備案注冊制度隨之完善,DTC品牌推新速度會大幅減緩。新品拉新的模式受阻,它們只能依靠老品翻單、提高復購率。這對于弱品牌力的新興品牌而言,又是一道門檻。

    “品牌與主播的合作,只是基于某一時段的利益需求。”一從業十余年的美妝渠道商認為,這種熱鬧的合作模式終究會沉寂下來,接下來,播品牌會像若干年前的淘品牌一樣,進入洗牌階段。

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