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    又一個美妝新渠道來了

    趨勢 劉貝妮 記者 ·  2021-07-12
    美妝銷售增速達30%。

    小百貨正成為美妝新的增長通道。

    這類融合了多元業態的綜合型零售店,自誕生起,便以新潮時尚的店鋪形象、便捷的一站式購物體驗,受到年輕人青睞。截至目前,這一賽道既涌入了創建于上世紀90年代的三福百貨、紀念日百貨,也迎來了誕生僅3年的津梁生活、蘇寧極物等。

    隨著小百貨規模的發展壯大,其品類日趨增多,美妝也逐漸躍升為核心類目。以去年剛剛敲鐘上市的“中國最大十元店”名創優品為例,旗下自有美妝品牌發展迅猛,甚至出現了單價10元、總銷量已達1億支的“國民眉筆”。

    近日,品觀APP注意到,三福百貨悄然擴大了美妝區面積,化妝品占比大幅增加,其中彩妝占比過半。同時,三福還布局了天貓、微信小程序等線上渠道,實現了線上下單、線下發貨的O+O模式。

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    三福美妝區(楚河漢街店)

    未來,小百貨如何在零售版塊實現新突破?美妝類目會是新的增長引擎嗎?帶著這些問題,品觀APP專門探訪了三福武漢楚河漢街店,并與三福百貨美妝事業部總監劉強進行了獨家對話。

    美妝占比15%,彩妝是大頭

    三福楚河漢街店坐落于楚河漢街第三街區,于2020年9月正式開業,定位為華中旗艦店,因此整體風格相對高端,規模也較大,占地面積達3000平米。

    其門頭設計采用了三福經典的英文LOGO,外墻上由彩色LED燈組成的大寫字母錯落有致,和馬卡龍色的六邊形墻磚相結合,營造出青春、活力、時尚的氛圍,店內大面積的彩色吊燈和大型盆景設計也十分搶眼。

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    三福楚河漢街店

    雖然這家店與KKV、The Green Party等百貨店相鄰,與高端美妝集合店HAYDON黑洞隔街相望,但在設計感上毫不遜色。

    在功能劃分上,三福楚河漢街店在兩層空間內,設置了美妝、服裝、生活家居、潮玩手帳、鞋包配飾等眾多分區。其中,美妝區位于一樓,是一片單獨劃分且面積較大的區域,更類似于一個開在百貨店內的獨立美妝集合店。整個區域以銀色為主色調,融合了鐳射、反光等酷炫元素,呈現出年輕人偏愛的科技感。

    在品類上,美妝區涵蓋了彩妝、護膚、洗護、美容工具等品類。據三福百貨美妝事業部總監劉強介紹,目前美妝區在門店整體占比達到15%。其中,彩妝品類占比約為50%,護膚品和洗護用品占比約為35%,美容工具占到15%。

    品觀APP注意到,在商品陳列方面,店內主要按照品牌和功能兩種方式進行分區。其中,品牌專區以人氣較旺的新銳品牌為主,包括Colorkey、ZEESEA、橘朵、UNNY、Mistine等彩妝品牌,紐西之謎、薇諾娜、HFP、璦爾博士等護膚品牌,以及珀萊雅、自然堂、相宜本草等國民品牌。整體以國貨為主。

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    三福彩妝區(楚河漢街店)

    功能專區主要是彩妝品類,根據用途被細分為面部、眼部、唇部、美甲、香氛等區域。除了上述品牌產品,還陳列了爆款單品,例如愛敬氣墊、HOLD LIVE小吸管唇釉、紅地球粉底液等。

    此外,店內還引入了香氛產品,包括CK、安娜蘇、伊麗莎白雅頓等輕奢品牌,以及Scentooze 三兔、冰希黎、blings等新銳國貨。目前,香氛品類包含于彩妝大類之中,占比為3%左右。

    從價格上看,目前三福美妝產品整體價格區間為5-330元,其中,百元以下單品偏多。

    劉強表示,目前,三福在全國擁有1000多家門店,類似于華中旗艦店的高端店數量達200多家,“未來還將進行迭代和升級,這樣的高端店、概念店也會越來愈多。新店美妝區面積占比將由15%提升至18%-20%,并且會引進更多產品”。

    小百貨入局美妝的三大挑戰

    雖然入局美妝者眾,但隨著互聯網和新零售模式的發展,以三福百貨為代表的小百貨也面臨著前所未有的挑戰。

    其一是客流量不穩定。

    三福華中旗艦店雖坐落于武漢核心地段,但探訪當天,該店客流明顯少于鄰近的KKV和HAYDON黑洞。而在江漢路、光谷等商圈,三福的客流量明顯增多,收銀區有時甚至會排起長隊。

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    三福南京建鄴萬達廣場店

    “這種客流不均衡的情況也或許與商圈選址有關。”有意轉型的三福,開始加大在高端商圈的布局,并逐步進行形象改造和全方位升級。但目前看來,其在消費者心目中的印象還未轉變,整體定位偏低,對高端客群的吸引力不足。

    其二是服務尚未跟上。

    品觀APP還注意到,雖然美妝類產品增加了,但店內美妝服務還未跟上。

    三福美妝區配有購物籃、延續了小百貨“弱導購”的特點,導購不會主動上前詢問,顧客全程自助購物。但在護膚區域,不少消費者面臨“不知道選哪個品牌”、“挑花了眼”等情況。

    彩妝區雖提供了試用裝,但沒有配置相應的紙巾、卸妝棉等工具,且沒有試妝區域供顧客試用產品,較為不便。

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    三福美妝區購物籃(楚河漢街店)

    意識到這一點,三福方面表示,接下來,門店會進行服務升級,為導購員提供專業培訓,以根據顧客需求推薦產品,“我們會采取一個適中的導購服務模式,只為顧客提供專業建議,不會打擾到他們。”

    劉強還透露,三福也會逐步加強體驗屬性,包括在美妝區增加試妝臺、鋪設皮膚檢測儀、搭建POP(賣點廣告)場景。

    其三是新物種和線上渠道的沖擊。

    美妝新物種、“網紅店”等層出不窮,這對于對美妝“還不專業”的小百貨來說,也勢必是一種沖擊。據品觀APP不完全統計,過去一年來,國內市場至少出現了16大美妝零售系統,在全國范圍內布局了超800家門店。

    但劉強表示,三福已成立近30年,區域覆蓋廣闊,在一線城市和三四線城市均有所布局,“不同的地方,門店所需要的產品類型也不同,因此對我們的運營能力提出了很高的要求,這些經驗也是網紅店所不具備的。”

    讓他更擔心的是,來自線上的沖擊,“一方面線上價格確實更低,另一方面,有些消費者信賴和認同品牌官網,更愿意網購。”

    為了吸引這部分消費者,三福開啟了在天貓、微信小程序等線上渠道的布局,實現了線上下單、線下當地門店發貨的模式。

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    截自三福天貓店和微信小程序

    品觀APP看到,目前“三福服飾官方旗艦店”粉絲數達388萬,其“寶貝分類”的美妝會場專區還專門設置了秒殺版塊,為2020年10月剛剛開店的“三福時尚化妝品旗艦店”引流。目前,后者熱賣產品月銷量均在1000件以上。

    三福微信商城內也開辟出了美妝護膚版塊,劃分為當季熱搜、熱銷品牌、基礎護膚、彩妝香水、護理用品、個人洗護、彩妝工具等7個分區。其中,不少美妝產品的熱賣指數都達到了5000+。

    “目前,美妝版塊的銷售增速達到了30%。可以肯定的是,未來幾年,三福還會繼續加大對美妝板塊的投入。”劉強如是表示。

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