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    被誤解的花西子

    品牌 陳其勝 高級記者 ·  2021-07-15
    花西子首度回應四大誤讀。

    “偉大的藝術品不必追隨潮流,他本身就能引領潮流。”

    7月9日,在花西子創立4年以來召開的首次媒體見面會上,我多次想到了這句話。這是多年前,蘋果站到世界舞臺中央時,喬布斯的感慨。

    誠然,在近三十年的產業版圖里,還沒有哪一個品牌能如花西子般,短短4年時間,用300+SKU撬動33.5億銷售規模。更重要的是,它描摹出了中國彩妝品牌可能的樣子。

    但花西子,不止于此。

    “我們想打造的花西子不僅是一個彩妝品牌,更是一個文化品牌。”花西子創始人花滿天接受采訪時表示,花西子要做的,是以彩妝為載體,以文化為媒介,向世界傳遞東方文化與東方之美。

    在他眼里,這是花西子的初衷,也是成就一個百年國妝品牌的關鍵。

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    首度回應四大誤讀

    花西子創立的4年,是一路高歌的4年。伴隨高速增長,花西子不免成為業界討論、猜測,甚至是質疑的對象。“花西子要融資了”、“花西子要解綁李佳琦”、“花西子要在線下開店了”“花西子只注重營銷”等聲音不絕于耳。

    在媒體見面會上,花西子聯合創始人飛慢就此一一回應。

    “現在還不是融資的最好時機”

    目前沒有融資的原因主要有兩點。

    其一,投資機構數量繁多流程復雜,如要融資需要花費大量時間去研究和了解。而花西子作為一個以產品為導向的品牌,過去和現在一直在潛心做產品。這是第一要務。

    其二,花西子要成就的是一個百年品牌。而如果資本過早介入,可能會一定程度改變花西子打造品牌的節奏和方式。

    “當然,如果有愿景和價值觀一致的投資機構,可以協同和助力花西子百年愿景的實現,我們也是會考慮的。”飛慢表示。

    由此可見,花西子正保持良性發展,自給自足、持續穩健地發展。“花西子并不是一個燒錢的品牌。”

    “依賴或解綁李佳琦,都不存在”

    花西子能成為年銷超過33億的品牌,可以說有李佳琦的一份功勞。在飛慢看來,李佳琦與花西子是互相成就,一起“共創”起來的革命友誼。

    “花西子跟李佳琦的合作,更多源自于彼此有共同的價值觀,即為用戶提供更好的產品。”飛慢談到,與李佳琦的共創和磨合中,花西子也在不斷創新和迭代。

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    花西子方面表示,李佳琦是一個以用戶為導向,并能夠持續賦能品牌的主播,這是二者能一直深入合作的原因。花西子與李佳琦當前的合作是帶品牌模式——共同開發產品,共創直播內容等。

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    數據顯示,2019年,李佳琦直播銷售額占花西子全渠道總銷售額的18%左右。而這個數字在今年上半年變成了5%。“但這個數值的降低,并非是‘解綁李佳琦’,而是來自于花西子銷售渠道以及流量渠道的多元化。“

    2019至今,花西子與李佳琦始終保持緊密的合作關系,雙方在公開場合從不吝惜對彼此的贊賞。

    “我們跟佳琦之間的合作,一直以來非常愉快,從來不存在所謂的‘過分依賴’,更沒有想要‘解綁’,依賴和解綁都是外界對我們非常大的誤讀。”飛慢認為,一切合作都是水到渠成。

    “沒想好如何布局線下時,不會匆忙下場”

    “目前還沒有布局線下,是因為我們還在打磨中。”飛慢談到,此前花西子在布局線上平臺時,會尤其關注平臺的快遞體系和服務體驗。

    例如,花西子直到今年才入駐某線上平臺,是因為與該平臺磨合了一年之久。花西子的合作原則是,平臺必須能滿足花西子的服務標準。

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    布局線下亦是如此。

    “直到今天,花西子的銷售額基本來自于線上,但我們從來沒有把花西子界定成一個線上品牌。花西子要打造的,是一個全渠道品牌。”飛慢表示,花西子在考慮渠道布局時,更多會站在整個企業的戰略層面,會用“百年國妝”的視角來看待這個事情。“當沒有想明白時,我們不會匆忙下場。”

    “產品是1,營銷是0”

    眾人在目睹花西子開始崛起時,也發出營銷投入過大的質疑。

    “首先,我們要正視營銷。”飛慢談到,酒香也怕巷子深,化妝品本身是需要營銷的。美妝品牌除了與消費者溝通產品之外,還需要與消費者發生情感連接以及文化認同。而這些,都需要營銷的助力。

    不過,營銷能否持久,首先還是需要看產品本身。“如果產品是1,營銷就是后面的0。那么,產品做好了,營銷才能讓其翻倍。如果產品達不到1的標準,哪怕是0.99,在后面加再多的0,也是無用的。”

    目前,花西子對于產品的打造可以稱得上“精雕細琢”。

    花西子產品的開發周期,平均需要1年零9個月的時間。一些復雜項目,需要突破重大技術壁壘,花費時間則可長達2年到3年的時間。

    為了建立獨有的體系,花西子花重金讓產品私模化;除滿足中國法律法規的最基本要求之外,花西子在起草標準的時候,會同時評估歐盟、日韓以及美國EWG等法律法規,最終設定“花西子”標準。

    同時,花西子建立了獨有的測評標準體系,新品上市前需經歷數千上萬人測評,與20多萬體驗官用戶共創。

    此外,花西子還建設了占地面積3300㎡的綜合實驗室,下設產品研發實驗室、質量檢驗實驗室和CMF實驗室。截至2021年6月,花西子擁有專利總量47項,位居國貨彩妝品牌之首。

    未來兩年,彩妝市場還有變局

    花西子誕生的2017年,在中國高端化妝品市場上,國貨品牌被國外品牌碾壓。花西子以打破這一格局為信念,步入彩妝市場。

    花西子認為,只有打破“價格”天花板,逃離低價競爭,才能夠讓國貨品牌真正開啟創新、研發、品質的變革。

    事實上,花西子已經取得了一些成績,比如其打造的空氣蜜粉定價為169元,同心鎖口紅定價219元,突破了對應品類國貨的價格天花板。

    今年5月,蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧等彩妝品類客單價在200-300元之間,花西子同期的客單價在190元左右。

    更值得注意的是,花西子上線日本亞馬遜銷售時,一款“同心鎖口紅”在日本亞馬遜售價達6129日元(折合人民幣371元),該價格超過了國際奢侈品品牌香奈兒口紅在日本亞馬遜的售價——香奈兒口紅同期在日本亞馬遜的售價為5270日元(折合人民幣315元)。

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    而這些,正是花西子走向高端的強烈信號。

    “但與國際高端品牌相比,我覺得花西子還需要再往上走幾步。”飛慢表示,國貨要想打造高端品牌,是一條漫長的路。

    “如果再給花西子10年、20年,會有更大突破。我們今天所做的,是要給用戶創造更大價值,在產品上賦予更大的競爭力,在服務上做到更頂尖。做到這些,我們才會有更大想象空間。”

    從另一個層面出發,未來彩妝市場的變局依然會催生新的機會。 

    飛慢談到,時間拉回到四五年前,短視頻和社交平臺的紅利成就了多個品牌。

    “天時地利是基礎,今天,國人的民族自豪感日益提升,國潮會慢慢變成主流。”飛慢提及,在一個非常肥沃的土地上,只要是好種子,就可能長成參天大樹。

    他認為,當前中國彩妝市場發生的變局,是好幾輪浪潮疊加的后果。中國品牌和生產研發能力的崛起,加之小紅書、抖音、快手等互聯網傳播工具的崛起,讓眾多新銳品牌得到一個很好的良性發展的機會。

    而未來,國民民族自豪感的持續增強,越來越多好的研發體系的誕生,5G時代的到來,或都將催生彩妝市場更大的變化。

    另外,未來的競爭將不僅是存在于中國品牌之間的競爭,還是中國美妝品牌與國際大牌的對抗。同時,以產品和品牌為載體的競爭,也是中國文化與外界主流文化的競爭。

    “所以,中國品牌需要將眼光放長遠,未來要共同在世界舞臺綻放光芒。”飛慢談到,“這一時機,對每個中國品牌來說都是機會,也是挑戰。我們也要做好適應的準備,更注重研發技術的投入和突破,并關注整個世界范圍新技術的整合。”

    百年國妝如何成就?

    不過,無論是否將迎來變局,花西子的中期和長期目標都未曾改變。

    飛慢提到,花西子的中期目標,是要成為國貨彩妝的品牌標桿,為國妝傳美名。

    為此,花西子會持續深耕產品研發,通過創新研發,永葆產品競爭力,并構建東方彩妝體系;同時堅持精品路線,持續提升產品的使用功效和品質保障;另外還會以用戶為中心,堅持用戶共創,持續為用戶提供優質產品和服務。 

    而長期目標里,花西子要成為一個優秀的文化、美學品牌,傳承和弘揚東方之美,努力成為經得起百年考驗的品牌。

    如何成就百年品牌?

    飛慢概括,支撐點有如下幾方面。

    第一,不追求潮流,而是要創造主流。

     “花西子有自己的堅持,有自己的文化內核。”飛慢談到,他并不希望外界將花西子稱之為“潮流品牌”,因為花西子不追趕這個潮流,而是制造潮流。民族文化性的特色挖掘是花西子的品牌價值展現,也是花西子能夠堅持走下去的獨特品牌路徑。

    在此理念下,花西子以黛色打破彩妝品牌“黑、金、白”的固有印象,順利將國產蜜粉單價推向了百元以上,并開創全新的雕花口紅品類。

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    第二,不只是傳承,更有創新和融合。

    在中國非遺技藝的傳承面臨巨大挑戰的今天,花西子將中國非遺技藝通過現代設計以及工藝,將傳統非遺搖身一變,強勢打入年輕消費者。

    比如2020年,花西子推出“苗族印象”高定系列,通過苗銀與彩妝結合的方式,使苗銀成為一種新的風尚新的潮流,讓更多年輕人加入到非遺的傳承中來。

    第三,不只是國風,而是花西子風。

    流行于世界的彩妝只有西方彩妝,卻沒有東方彩妝?花西子在創立一開始,就提出了“東方彩妝”的品類定位和品牌定位。

    堅持在東方審美體系下,打造有“花西子”特色的產品及內容,比如從原料配方、工藝材質、品牌主色、品牌字體等維度,塑造基于花西子品牌定位的獨特性和專屬性。

    取名花西子、取方花養妝、取形小軒窗,并設定自己的品牌之花為并蒂蓮,均是花西子區別于其他品牌的體現。此外,花西子還耗時一年多,開發了一套有6000多字的“花西子體”。

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    不僅如此,花西子還打造了內部自主研發體系和外部共創研發體系,并建立了自己的產品質量安全評估體系、產品質量監控體系、VOC顧客之聲體系。正是這些,共同筑起了花西子的壁壘。

    第四,堅持長期主義,用長跑的心態來經營品牌。

    “在品牌推新、渠道布局、體系打造等方面,我們都有自己的節奏。”飛慢表示,花西子不以堆積產品數量取勝,以精品戰略成就品牌;產品開發成本與周期不設上限,采用國際最前沿的質量管理體系以及質量安全評估體系……這些快時代的慢工雕琢,讓花西子擁有了國貨彩妝第一的精品率以及專利數量。2020年全年以及2021年上半年,花西子成為天貓彩妝第一品牌。

    “但銷售額并不是我們第一考量的,我們希望以長期主義價值觀,來做好產品和服務,向著百年品牌的愿景努力。”在他的理念中,花西子不求快,但求精。

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    第五,走出國門,成為一個真正意義上的國際品牌。

    今年3月,花西子正式上線日本亞馬遜銷售,多款產品一經上線便被搶購一空,其中,“同心鎖口紅”上線首日便挺進了日本亞馬遜口紅銷售榜小時榜前三。

    今年5月,花西子還開拓了東南亞市場。

    這是花西子走出國內的關鍵一步。而未來,花西子也將走向更多國家和地區。

    “今天,華為走向世界,小米走向世界,大家會認為它們本身就是一個世界品牌,而化妝品領域并沒有出現有如此認同感的品牌。花西子希望打破這樣的局面。”

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    飛慢同時強調,花西子的定位是“東方彩妝、以花養妝”,他們身上肩負著一種使命——向世界傳遞東方文化與東方之美。這對于花西子來說是超越銷售的獨特使命和價值。“我們不單是一個品牌出海,我們背后還是整個東方美學、東方文化的出海。“ 

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