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    小紅書外鏈時代終結

    電商趨勢 余件 記者 ·  2021-07-23
    重新找回用戶。

    小紅書的外鏈時代似乎要走向終結。

    7月21日,小紅書發布重大新規,計劃取消淘寶外鏈功能,該功能或于8月初正式下線,并且這次調整屬于戰略調整,而非技術調整,這意味著該功能重新恢復上線的可能性非常小。

    微信圖片_20210723103615.jpg

    事實上,不止淘寶外鏈,今年6月才剛剛進行內測的微信小程序跳轉端口,也于近日被一并關閉。

    對于這次調整,不少小紅書官方MCN機構、第三方服務商等表示“并未收到正式通知”,但也并“不感到意外”。

    在上述人士看來,此前小紅書急于通過打通外鏈的方式,收復電商“失地”,但這種急功近利的做法也讓小紅書失掉了用戶;而今切掉外鏈的小紅書,則意欲通過回歸內容種草型平臺的本質,來重新找回用戶。

    為何取消?

    早在2020年8月,小紅書就開啟了淘寶外鏈的內測,在部分創作者的小紅書直播間內實現淘寶帶貨變現。

    彼時,小紅書打通淘寶外鏈的舉措還被視為兩大平臺的強強聯合,淘寶收獲了流量,而小紅書也向打造“品效合一”商業閉環的宏圖邁進了一步。但時隔近一年,小紅書在打通外鏈這條路上徹底宣告失敗。

    對于這次切斷外鏈功能,外界存在諸多猜疑,不過在不少了解小紅書的業內人士看來,這或許“早有端倪”。

    事實上,小紅書對于外鏈的態度一直很“曖昧”。

    今年2月,小紅書官方就明確將淘寶外鏈的開通條件,從“粉絲數≧ 5000粉 ,且近10篇筆記均互動(贊+藏+評)≧200”的硬性規定,更改為“粉絲數≧ 1000”即可。這在外界看來,小紅書是在有意降低掛淘寶外鏈的門檻,以方便更多創作者申請外鏈筆記帶貨。

    但矛盾的是,小紅書一邊大范圍開放淘寶外鏈,一邊在降低門檻之后的第2個月,嚴格執行起了小紅書社區公約。

    微信圖片_20210723103626.jpg

    公約強調,創作者在“分享和創作過程中,受到商家提供的贊助或便利,需要申明利益關系”,即創作者發布廣告內容,需要向小紅書用戶特別注明。

    帶貨避免不了廣告筆記,但顯然,小紅書希望通過“尊重和保護消費者知曉權”,來盡可能優化用戶體驗、降低用戶反感。結果表明,這是一次不太成功的嘗試。并且,這種相互矛盾的做法,在當時遭到了不少廣告主和內容創作者的詬病。

    不過,這也并沒有讓小紅書完全放棄掛外鏈的做法。

    今年6月,小紅書再次嘗試打通和微信小程序商城之間的跳轉端口,不過該功能僅限于極小范圍的內測,甚至可以說是一種完全冷啟動狀態,不少小紅書官方MCN機構都表示,“對此并不知情”。

    這種曖昧,來自于小紅書不想破壞內容種草型平臺的生態,但同時企業又有著迫切的變現需要。

    “這與小紅書內部的組織架構也有很大關系”,一位接近小紅書的業內人士透露,小紅書社區部和商務部是兩個完全不同的職能部門,社區職能是要保障小紅書真實內容分享的屬性,但對于商務部而言,變現才是主要KPI,“所以,當初開放外鏈,背后很可能是商務部積極推動的結果。”

    而讓掛外鏈功能走向終結的另一個關鍵原因,是淘寶外鏈執行近一年以來,實際效果并不理想。

    某專注小紅書生態營銷的業務代理,就曾在接受采訪時表示,“從小紅書掛外鏈成交的ROI其實并不高,尤其是新品牌”。而這很大一部分原因是由平臺屬性決定的,在消費者心智中,小紅書還是一個以種草和產品教育為主的平臺,她們本著“看真實原創內容”的初衷打開APP,而外鏈只會引起這部分消費者的反感。

    或許,小紅書自身也早已意識到外鏈和平臺屬性之間的“不兼容”,并借助資本的力量壯大了自己,走出“困局”。

    近年來,小紅書先后完成了多輪融資,市場估值達到50億美元,不僅如此,幾個月前,小紅書還被傳出“計劃在美國進行IPO”的消息,雖然計劃因種種原因暫停,但也足以證明小紅書目前“彈藥”十分充足。

    這意味著,小紅書已經不需要再通過掛外鏈這種方式來進行商業變現,而這也讓小紅書能夠回歸本質,將用戶體驗放在首位,專注于內容方面的打造。

    回歸正軌?

    “切斷外鏈功能,對小紅書而言是一個良好的開端。”

    在不少了解小紅書的業內人士看來,小紅書此前種種“曖昧”的做法,讓廣大內容創作者既無法專心打磨內容,也不能明目張膽“恰飯”。而徹底切斷外鏈之后,小紅書正在慢慢回歸“好好做原創內容”這條正軌上。

    與此同時,小紅書社區公約也將開始被嚴格執行,其所倡導的“真誠分享,友好互動”價值觀,將成為小紅書內容生產、打造良好健康社區生態的重要指引。

    “真誠分享才能保障‘有用性’內容的持續產出,而這也是社區生存發展的根基。”早前,小紅書社區運營負責人河童,就曾通過小紅書官方微信強調了內容的重要性。

    如今,切斷外鏈的小紅書,正在重新將“走進用戶”、“提升用戶體驗”作為吸引流量的重要密碼。

    微信圖片_20210723103632.jpg

    為此,從7月26日起,平臺將開始嚴厲打擊軟廣類型筆記,對疑似軟廣的筆記直接限流。

    這并非小紅書第一次開啟賬號整頓工作。今年3月,小紅書就對存在虛構、夸大事實、炫富等不良價值觀的賬號和內容進行全方位審核和清理,共封禁了2371個違規賬號。取而代之的是,一批擁有正確價值、倡導健康生活方式,且與小紅書平臺調性相符的正能量博主。

    而這也足以證明,曾經“失格”小紅書正在逐漸回歸,并正在通過真誠的內容分享,重新找回失去的用戶。

    值得注意的是,雖然自8月初,普通筆記不再支持掛商品,但小紅書開店商家可正常在筆記中標記店鋪商品。而這一跡象也表明,小紅書可能會在逐步徹底切斷外鏈之后,全面加速小紅書店鋪的運營。

    而這一舉措,也被不少人認為小紅書要打造自己的生態閉環。

    事實上,抖音早于去年率先嘗試通過“切斷外鏈、全面加速小店化”的舉措來實現抖音電商閉環的打造。而這一“破釜沉舟”的舉措也已見成效。

    擁有超6億日活的抖音,不僅通過節日IP等方式打造了大量的營銷活動,助力品牌在抖音生態實現成長;同時,還逐步打通了供應鏈,以美妝品類為例,截至今年4月,抖音美妝企業數量已突破5萬。

    那么,切斷外鏈的小紅書能否順利打造自己的閉環生態呢?

    不少業內人士對此持中立態度。他們認為,小紅書在資本加持下,有可能通過專注內容打造來重新獲得用戶,以此來獲得高成長,那么,打造閉環生態便“不在話下”;而從另一層面出發,相較于6億日活的抖音而言,擁有1億月活的小紅書,顯然沒有如抖音般強大吸引力和號召力,“如果吸引不到供應鏈資源,其實很難打造閉環生態”。

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