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    總市值近300億,誰將是美妝TP之最?

    電商 魏亞男 記者 ·  2021-07-26
    “戰爭”進入下半場。

    美妝代運營公司正扎堆登陸資本市場,且聲量一浪高過一浪。

    自2019年,壹網壹創成為“A股美妝電商代運營商第一股”后,麗人麗妝、若羽臣、凱淳股份、優趣匯等紛紛謀求上市,美妝行業掀起一股代運營商“上市潮”。他們借助資本市場,進一步升級企業的綜合實力和行業影響力。截至7月23日,上述5家美妝TP總市值近300億元。

    今年以來,悠可集團、數聚智聯、青木科技等也邁入IPO進程。僅近期,就有凱詰電商IPO獲受理,高浪控股啟動上市輔導。據品觀APP不完全統計,截至目前,至少有9家美妝代運營商已上市或正沖擊IPO。

    值得注意的是,雖然整個美妝電商代運營市場保持高速發展,但格局較為分散,而且沒有一家企業掌握著絕對優勢,這也導致了這一行業迎來新的競爭格局。

    隨著更多TP商入局,當前國內美妝代運營市場的“戰爭”已然進入了下半場。

    頭部增速放緩,“新人”后來居上

    截至7月23日收盤,在A股市場,麗人麗妝總市值第一,達104.8億,壹網壹創緊隨其后,市值達101.2億。

    在二級市場表現亮眼的背后,是企業的業績實力。

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    品觀APP對比國內9家美妝TP近年業績情況發現,目前,在A股市場的美妝電商代運營企業中,麗人麗妝體量最大且盈利能力最強,處于龍頭地位。

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    2018年—2020年,麗人麗妝營收規模遙遙領先,并呈現連年上漲態勢,分別達36.15億元、38.74億元、46億元。其凈利潤也一直位列第一,從2018年的2.5億元逐年提升至2020年的3.4億元,增長勢頭強勁。

    整體看來,在營收上,除麗人麗妝外,若羽臣、凱淳股份、優趣匯、悠可集團、數聚智聯、凱詰電商、青木科技等7家TP商均實現了正增長。尤其是正在上市審核中的青木科技,去年營收同比增幅達到了79.59%。

    凈利潤方面,9家TP商都錄得了不同程度的增長。其中,悠可以3.25億元的凈利潤額排名第二,僅次于麗人麗妝。青木科技與數據智聯的凈利潤漲幅最大,分別達到215.4%、118.59%。優趣匯雖以97.77%的漲幅緊隨其后,但目前其凈利還處于輕微虧損狀態。

    需要注意的是,雖大部分TP商業績呈增長趨勢,但頭部企業營收增速放緩也已成為不爭事實。

    2014—2017 年,麗人麗妝營收由7.16億增至34.2億,復合增速為68.44%;2016—2019年,壹網壹創營收由5.07億漲至14.51億,復合增速55.31%;2015—2018年,若羽臣營收年復合增長率達71.2%。

    可以看出,此前數年,麗人麗妝、壹網壹創、若羽臣等頭部企業的業績都保持高增長態勢。但到了2020年,上述三家企業的營收增速均回落至20%以下,其中壹網壹創更是出現負增長。

    頭部TP壟斷國際大牌,腰部TP“攔截”小眾品牌

    通過上述表格可以看出,目前國際美妝巨頭幾乎被麗人麗妝、壹網壹創、悠可等頭部TP壟斷。

    “由于國際美妝集團普遍業務規模大、品牌價值高,對服務商要求也高,這導致了訂單往往流向頭部TP。”一行業資深人士指出。

    艾瑞數據顯示,2019年,國際品牌對于代運營商需求比率達到 80%—-90%。一方面源于國際品牌組建國內電商團隊成本較高,外包具有成本優勢;另一方面,借助TP對本地消費者的洞察和理解,也可以幫助品牌更好地落地中國。

    而隨著大量小眾進口美妝品牌涌入中國市場,也為中腰部美妝TP帶來新的市場機遇。

    部分中腰部TP調整策略,采用跨境電商的形式,為小眾品牌打開進入中國的通路。根據灼識諮詢報告,就GMV而言,2014—2019年,中國跨境電商服務市場規模復合年增長率為89.8%。

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    在今年618期間,若羽臣助力澳大利亞洗護品牌Selsun在細分賽道持續霸榜、日本口服液品牌AXXZIA的海外旗艦店實現翻倍增長。針對這些新興、小眾美妝品牌,若羽臣近年來還有意拓展小紅書、抖音、云集等社交電商平臺,擴大品牌聲量。

    小眾品牌的涌入也在一定程度上拉升了中腰部TP的業績表現。典型如優趣匯,其在2015年推出了跨境電商解決方案,直接拉動業績增長。財報顯示,優趣匯代運營的跨境電商產品銷售收入,從2018年的8.75億元增長至2020年的11.92億元。

    主營模式單一,“品牌依賴癥”凸顯

    從運營模式來看,當前國內美妝TP商多以經銷模式為主,包括電商零售、線上代運營、線上營銷等不同形式 。

    例如,若羽臣包含線上代運營、渠道分銷、品牌策劃三種業務模式。其中,線上代運營業務又分為零售模式和服務費模式,前者面向C端銷售商品,后者面向B端提供店鋪運營服務。2020年,若羽臣線上代運營業務下的零售模式以43.89%的營收占比遙遙領先,同比增速也最快,達41.12%。

    電商零售是麗人麗妝的核心業務。具體而言,是公司與品牌方簽訂銷售協議,在電商平臺開設品牌官方旗艦店,把產品銷售給消費者。財報顯示,2014—2020年,其電商零售業務占比均超過90%。

    壹網壹創則以品牌線上服務為主,細分為線上營銷和線上管理兩種服務模式。品牌線上營銷服務營收占比一直較大,該項業務包括公司向品牌方采購貨品并銷售。但近年來,這一業務占比出現明顯下滑,2016—2019年,由72.39%占比降至56.41%。

    需要注意的是,這種經銷模式讓TP們的收益與品牌方高度關聯,這也讓他們在站穩腳跟的同時,面臨著一定風險,即所謂的“品牌依賴癥”。隨著合作品牌經營策略變化,TP業績也會產生巨大波動。

    例如,2018年,巴黎歐萊雅、蘭蔻等分別于4月、7月終止與麗人麗妝天貓合作,將品牌官方旗艦店轉為自營,導致麗人麗妝當年零售業務營收增速降為6.09%,較上一年度增速放緩58.85個百分點。2020年7月,麗人麗妝前五大采購商中,相宜本草終止合作關系,也為其帶來較大業績影響。

    2020年10月,壹網壹創與百雀羚從原來的品牌線上營銷服務模式,切換為品牌線上管理服務模式,直接造成了壹網壹創品牌線上營銷服務收入腰斬,拖累全年業績。

    “(這種轉變的)主要原因在于,頭部品牌近年線上渠道保持高增長,盈利空間較大,如果TP商繼續充當經銷商的角色,會占據較高毛利成本。”上述資深人士解釋道。目前,部分中高端或小眾的歐美、日韓品牌仍會選擇經銷模式,但這類品牌更傾向于腰部TP。

    新流量格局下的轉型之路

    過去幾年間,美妝行業線上發展路徑,經歷了從淘內流量分配到社媒內容運營為主的變遷。同樣,依附于此的美妝TP也面臨著升級轉型的挑戰。

    2016年前后,基于過往線上品牌孵化和運營經驗,美妝TP由從單純注重線上銷售額,轉向日益重視線上的精細化運營、品牌建設及消費者體驗。

    而今天,在新流量格局和層出不窮的新玩法下,美妝TP們也開始尋求第二增長曲線。

    培育中小品牌。

    隨著越來越多的小眾進口品牌涌入中國市場,美妝TP也逐漸練就出幫品牌實現從0到1的培育能力。

    目前,麗人麗妝已在這一領域已嶄露頭角,。其早在2018年就成功幫助奧倫納素品牌打入中國市場,目前,該品牌口碑和銷售已經實現從0到1的建立和增長。

    “未來麗人麗妝有望復制奧倫納素的成功模式,幫助更多中小品牌完成原始積累。”一電商從業者表示。

    悠可也加入了這一陣營。截至目前,悠可已與Christian Louboutin、PENHALIGON'S、TATCHA等11個品牌進行合作。其中,英國香水品牌PENHALIGON'S自2019年10月入駐天貓國際,目前海外旗艦店粉絲數量達到25.1萬。

    孵化自有品牌。

    近兩年,美妝電商代運營商頻頻傳出試水自有品牌的消息。

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    例如,麗人麗妝旗下擁有美妝工具品牌Momoup、主打帶有抑菌功效的護手霜品牌“美壹堂”;2020年10月,壹網壹創發布公告稱,計劃公開增發募資,用于孵化快消品類自有品牌。目前,其首個自有品牌“每鮮說”已于今年1月底上線天貓。

    但財報顯示,上述幾個自有品牌目前在公司營收系統內占比并不高。

    擴品類、拓平臺。

    隨著線上流量被多個平臺稀釋,美妝品牌開始多元化的渠道布局,這也為代運營商實現多平臺拓展帶來新機遇。

    數聚智聯是其中典型,目前不僅是天貓和京東美妝的“五星級服務商”,還與唯品會、考拉、小紅書、抖音等平臺建立了合作。與麗人麗妝、凱淳股份、青木股份等對TOP5客戶的高度依賴相比,數據智聯2020年前五大客戶的占比僅為17.4%,這也得益于其多平臺運營策略。

    麗人麗妝選擇了拓展品類。目前,旗下除了美妝品牌,還引入了玩具、食品、紙品、隱形眼鏡等品類的合作。“未來,公司拓展母嬰、食品等其它品類的運營,也是增量業務機會。”麗人麗妝表示。

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