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    抖音10億級主播被指售假!

    電商零售 曹冉京 蔡杏  ·  2021-09-30
    直播間還有多少華強北“水貨”?

    又一明星被曝出直播帶貨翻車。

    日前,朱梓驍因帶貨產品被質疑來自華強北,深陷售假疑云。與此同時,自媒體《新腕兒》指出,消費者評價朱梓驍售假的言論頻頻被刪,其團隊被質疑存在嚴重的“控評行為”。

    “這是整個行業的問題。”朱梓驍的供應鏈負責人曾公開表示。

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    圖片截自飛瓜數據

    站在風口浪尖的朱梓驍,似乎并未受到影響。品觀APP發現,在9月27日的直播中,朱梓驍依然取得了預售額1716萬的好成績。

    半年帶貨超10億元 ,產品被質疑為華強北“水貨”

    2019年開始嶄露頭角的朱梓驍,目前粉絲數已經達到千萬量級,其直播間帶貨品類主要為美妝產品。

    憑借其獨樹一幟的直播風格,朱梓驍長期處于美妝帶貨主播頭部地位,被網友稱為抖音直播帶貨“美妝一哥”。

    飛瓜美妝帶貨主播榜數據顯示,近半年(2021年3月-8月),朱梓驍在抖音平臺的月直播銷售額均在億元以上,直播帶貨銷售總額高達10.94億元。其中,除6月份被主播“鄭建鵬&言真夫婦”趕超,位列第二外,其他月份均是美妝品類帶貨主播榜單的TOP1。

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    值得關注的是,低價大牌美妝產品在朱梓驍直播間備受消費者青睞。飛瓜數據顯示,近三個月,原價840元、直播間價格為329元的雪花秀護膚6件套,賣出了1502萬元,位列帶貨銷售額第一位;原價699元、直播間價格299元的SK-II神仙水旅行套盒,也共計賣出了669.9萬元。

    微信圖片_20210930113601.jpg

    圖片截自飛瓜數據

    不過,也正因其直播間出售的低價美妝產品遠低于市場行情,近日被《新腕兒》曝出,除了帶有“全球購”標識的產品,其他基本都是來自華強北的“水貨”,且有鏈路造假的嫌疑。

    文章指出,在朱梓驍直播間里,原價為630元的阿瑪尼大師粉底液僅賣339元,并且產品鏈接的“集美奢品薈”小店,地址為深圳華強北的明通數碼城;原價為900元的雅詩蘭黛小棕瓶,在日常活動中以399元的價格就可以買到,小店“浩瀚星辰”的地址同樣位于深圳華強北。

    產品“低價”也引發了消費者和品牌的“關注”。今年6月,韓國品牌“RECIPE玥之秘”就在官方微博上表示,就近期市場上出現的低價、不明質量的產品,公司已經正式委托律師處理相關事宜,并指出@朱梓驍工作室等一眾美妝店鋪,美妝產品的采購價顯著低于市場價,質量存疑。

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    圖片截自微博

    另外,消費者在朱梓驍直播間內購入一套雪花秀套盒,也發覺產品不對勁,并在與賣家溝通的過程中發現,其提供的產品的報關單和檢疫證明,與收到的產品對不上號,質疑其產品還沒生產出來,報關單和檢疫證明就已經先有了。

    品觀APP在黑貓投訴平臺也發現,與朱梓驍相關投訴共有13條,其中投訴內容多為消費者質疑在朱梓驍的直播間內買到了假貨,收到的產品與正品包裝存在較大區別等。

    野蠻生長背后的“一地雞毛”

    值得關注的是,野蠻生長的直播賽道,吸引了不少明星、網紅“下海”撈金,開啟事業的第二春,可謂一片紅火。

    除了朱梓驍外,賈乃亮、戚薇、辰亦儒、婁藝瀟、王祖藍、張儷等一眾明星加入該賽道。飛瓜數據顯示,包括賈乃亮等在內的明星,8月在抖音直播帶貨GMV已超億元。

    此外,鄭建鵬&言真夫婦、阿懷、搭搭隨便夫婦、國岳等達人主播也勢頭迅猛。其中,阿懷于8月在抖音直播帶貨GMV也已突破億元。

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    圖片截自飛瓜數據

    然而,不能忽視的是,紅火的直播賽道,頭部明星、達人“翻車”事件也頻頻發生。

    除朱梓驍疑似售假事件外,今年8月,抖音頭部新主播阿懷抄襲事件也引發了行業內的廣泛關注。

    近日,阿懷的視頻內容被知乎科學護膚博主“光光是顆小太陽”公開質疑,照搬其在知乎上發表的護膚成分相關文章,存在洗稿、抄襲、販賣虛假人設的行為。上述博主指出,阿懷“VC系列”、“抗炎系列”均為原封不動地有文字稿搬運而成。

    此外,擁有近5000萬粉絲的主持人涂磊,也在黑貓平臺被消費者投訴,在其直播間秒殺湯姆福特的口紅時,存在虛假宣傳而套路消費者。

    無獨有偶。淘寶頭部主播雪梨在直播間的低價秒殺活動,也被消費者質疑存在低價套路。除上述虛假宣傳、產品質量、內容抄襲等直播亂象外,直播間刷單、提價再促銷、售后困難等亂象,也是直播間痼疾。 

    直播帶貨下半場該怎么走?

    事實上,美妝作為需要短時間內搶占消費者心智的品類,其營銷一直離不開明星和紅人的助力。而明星和紅人翻車事件的頻發,也讓品牌們一度“頭疼”。

    “目前而言,大多數品牌不會‘因噎廢食’,”國內某頭部護膚企業負責人表示。

    但他也表示,直播帶貨的下半場,整治亂象將會成為核心關鍵詞,上述行為將會得到遏制。“品牌在明星和紅人主播的選擇上,持謹慎態度即可。”

    他的觀點也得到了多位業內人士的認可。上述人士也表示,除了謹慎選擇合作對象外,品牌自播的興起,也在逐漸降低品牌們的風險。

    其一,頻現被罰事件,頭部主播率先走向“規范化”。

    據品觀APP不完全統計,截止目前,已有20余部直播帶貨相關的法規政策出臺,劍指直播帶貨亂象。在密集出臺一系列法規政策后,監管層的執行力度也開始加大。

    譬如,6月,某網紅因直播銷售假冒的SK-II、資生堂、蘭蔻等化妝品,被判處有期徒刑3年并處罰金22萬元;7月,擁有百萬粉絲的某頭部主播因售假被抓,包括運營、助理、場控等團伙分別被判處有期徒刑2年-3年。

    一位彩妝品牌負責人表示,隨著監管層加大執行力度,直播行業將進入良性發展階段。

    基于此,防范于未然的自查自糾行動,開始在主播圈蔓延。

    譬如,李佳琦所屬公司美ONE,于今年5月公布了自己的直播標準規范——《直播選品商品質量和合規管理規范》,成為第一家制定直播電商領域企標的公司。

    辛巴因“燕窩事件”栽跟頭后,也開始“幡然醒悟”。一方面整合與把控供應鏈,一方面開創主播培養機制,直言“未來的主播必須具備三項能力:規范化、專業化、專家化”。

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    截自廣州市場監管官方微博

    薇婭所在公司謙尋則成立了一支超500人的選品團隊,團隊會根據“用戶需求”進行篩選上播產品。

    其二,品牌/商家店鋪自播,已成“重頭戲”。

    直播帶“貨”變直播帶“禍”,不僅讓主播人設崩塌,也讓品牌積累多年的口碑毀于一旦。隨著主播帶貨屢屢翻車,品牌開始另覓出路,店鋪自播就是其中之一。

    淘寶官方數據顯示,2020年淘寶直播GMV中超過70%來自店鋪直播。京東數據顯示,2020年“618”商家自播在所有直播中的占比為70%左右。可見,品牌自播已經成為各大平臺直播帶貨的重要組成部分。

    事實證明,店鋪自播為品牌帶來的收益頗為可觀。

    618期間,薇諾娜、完美日記、巴黎歐萊雅等20余個品牌的總裁親臨直播間助陣。據ECdataway數據,預售首日共有約10個品牌淘寶店鋪自播銷售額破億,其中,雅詩蘭黛、歐萊雅和資生堂分別以3.49億元、3.28億元和2.16億元的GMV位居前三。

    2020年底,珀萊雅開始入局抖音自播賽道。根據飛瓜數據,過去半年內,珀萊雅美妝旗艦店(即珀萊雅抖音小店)曾3次登頂美妝類目月榜。截至目前,該小店總GMV達5.6億,總銷量超335萬。

    “品牌自播可以將主導權握在手中,不受MCN、網紅達人的限制,更具靈活性、可控性。”一位業內人士指出,一些小品牌或新品牌還需依賴MCN、網紅達人提高知名度,但自播會逐漸常態化,成為品牌日常運營標配。


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