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    彩妝渡劫

    趨勢 余件 記者 ·  2021-10-12
    讓良幣驅逐劣幣。

    “今年上半年(1-6月),點淘、抖音、快手直播中,彩妝品類占行業GMV的5.3%,位列第九,直播銷售額同比去年下滑31.7%。”

    在上月剛剛結束的中國化妝品大會上,飛瓜首席數據分析師神婆透露了彩妝在線上的“慘況”。

    不僅如此,品觀APP了解到,今年以來,彩妝幾乎在全行業“遇冷”。不少近年冒出的新銳彩妝在面臨清倉關停的同時,全國多地零售商也透露,彩妝在門店中的銷售占比一路萎縮,傳統彩妝在線下“幾乎賣不動”;上游彩妝代工廠表示,彩妝返單率、返單量銳減,個別彩妝細分品類上半年的“訂單量幾乎為0”。

    這暴露出,近年風光一時的彩妝品類,如今正經歷一場大劫。

    清倉/關停/撤柜,“彩妝太難做了”

    自去年疫情之后,彩妝就進入了不太樂觀的境地。據品觀APP去年報道(詳見《彩妝巨變前夜:有人倉庫爆倉,有人三位數飆漲》),上游OEM/ODM廠訂單遇滑鐵盧,品牌出現雙位數下滑,門店彩妝結構面臨重大調整。彼時有人預言,“彩妝市場的新一輪巨變已然在路上了”。

    從品觀APP近期的調查來看,彩妝確實是當前市場上最難的品類之一。

    線上:清倉/關停,“增長明顯不見了”

    今年3月以來,大批國貨彩妝陷入清倉、關店、倒閉風潮。

    KACH天貓旗艦店商品全線下架;牌技天貓旗艦店下架所有彩妝產品;Apinkbaby在店鋪首頁直接掛出了閉店通知,表示“轉行微商賣美瞳”;彩妝品牌抓貓Dramo和Woodz Beauty也在進行大規模清倉,后者甚至打出“清倉售完不補”的口號。

    一個月前,將線上作為主營渠道的新銳國貨彩妝CROXX品牌遭關停。其主理人Benny董子初在微博宣布“CROXX進入關閉前序”,并“將于2022年5月正式關閉停更一切產品上新及內容產出”。而此前,CROXX天貓旗艦店粉絲量達96.1萬。

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    除了官方旗艦店,不少主營彩妝的淘寶C店的表現也不容樂觀。

    據淘寶C店“么么噠國際美妝”相關負責人蔡少波介紹,國貨彩妝紅利期是去年6-12月,這期間,“么么噠國際美妝”通過引入新銳國貨彩妝,店鋪流量和銷量均達到一個小高峰,但今年以來,“增長明顯不見了”。

    線下:一年不出貨,傳統彩妝賣不動了

    “8年,撤掉了6個彩妝品牌。”

    江蘇冰吻化妝品店老板耿潔透露,撤柜的主要原因是沒有銷量,“相較于鼎盛時期,目前門店的彩妝占比大約縮減了10-15個百分點”。

    無獨有偶,山西某化妝品連鎖也眼見著彩妝的頹勢,該店老板表示,最好的時候,門店同時經營了多個彩妝品牌,但近期,傳統彩妝在線下“幾乎賣不動了”,“某頭部國產品牌已經有一年多沒出貨了”。

    近日,品觀APP走訪市場時發現,部分百強連鎖店的彩妝也基本處于“滯銷”狀態。

    鄭州某百強化妝品店的彩妝柜臺,部分已經淪為其它商品的貨架。該店相關負責人透露,“目前,系統內優質門店的單店銷量在500萬以上,但彩妝銷售占比不足8%”。

    河南某大型化妝品連鎖店相關負責人也表示,最高峰時,門店彩妝占比能達到20%-25%,但近期,受線上品牌沖擊,以及線下渠道始終沒有好的彩妝品牌出現,門店的彩妝銷量持續下滑,彩妝的經營“難上加難”。

    OEM/ODM廠:返單量大不如前,“口紅幾乎沒有量”

    上游化妝品代工廠也普遍反映,“彩妝生意越來越難做”。

    “今年,老客戶下單很謹慎。”江蘇一家代工廠負責人介紹,“以前賣得好的時候,品牌一周返單一次”,但今年以來,很多老彩妝客戶的返單頻率變低了,返單量也大不如從前。

    上海妝尚市場部負責人徐琦表示,今年工廠整體訂單量雖沒有明顯下滑,但知名彩妝客戶的訂單量不太穩定,“很多客戶的起訂量,相比往年少了很多”。

    廣州某彩妝代工廠相關負責人吳杰則介紹,今年彩妝的訂單需求,主要集中在妝前、底妝、眼線膠筆和臥蠶筆等幾大細分品類,“唇部彩妝中,口紅幾乎沒有量”。

    彩妝怎么了?

    “國內彩妝市場崛起于2016年。”多位資深從業者如是分析。

    這一年,財政部下發《關于調整化妝品消費稅政策的通知》,縮小化妝品征稅范圍,取消對普通美容、修飾類化妝品征收消費稅。這一重大利好消息,釋放了彩妝品牌的盈利空間,不少新興彩妝品牌開始冒頭。

    此后,社交電商、短視頻、直播等新渠道興起,KOL、美妝博主高強度、全方位的內容加持,又為彩妝點燃了一把火。

    在經歷一輪高速發展后,如今,彩妝走到了新的歷史節點。“當前國內彩妝市場下行并非偶然。”多位業內人士將彩妝目前頹勢歸因于三個方面。

    其一,品類/平臺/流量紅利紛紛消退,固有打法失靈。

    “化妝品行業已經從‘營銷時代’進入了‘品牌時代’。”一資深人士認為,市場環境的變化,導致流量型品牌不可避免地走向了“下坡路”。

    棋兆資本執行事務合伙人楊九陽告訴品觀APP,過去,在人口、平臺、品類“三大紅利”的基礎上,品牌借助營銷就可獲取大量低價流量,但如今,人口紅利明顯消退,企業在各大平臺獲取流量的成本日益增加。

    某資深運營人士也表示,近兩年,小紅書、B站、抖音和淘寶直播,投放價格在快速提升,但投放轉化效果在下降,整體ROI回落,彩妝品類在部分平臺的ROI甚至回落至1:1.5。

    另外,隨著新銳彩妝品牌的批量入局,競爭日益激烈,品牌切入品類市場的紅利“窗口期”正在關閉。“退潮時刻”的來臨,讓不少缺乏品牌力、創新力的新銳彩妝品牌陷入了“裸泳狀態”。

    另一基金公司相關負責人也表示,當下,這一波彩妝創業者大多為互聯網出身,深諳流量端玩法,一旦流量遭遇天花板,固有打法逐漸失靈。眼下,不少新銳品牌也有意加大研發投入,意圖改變“重營銷”現狀,但“品牌轉型尚需時間,這個過程中,也勢必會有一波品牌死掉”。

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    其二,品類創新陷入瓶頸。

    也有相關人士表示,彩妝快消品、潮流品的屬性,決定了彩妝品類很難保持長期增長。

    在楊九陽看來,彩妝品類想要長期引領潮流,需要依靠強大的供應鏈不斷推陳出新,以此吸引消費者注意力,“但目前,即便是比較成熟的快時尚女裝行業,也很少有企業能做到這一點”。

    某彩妝品牌市場部負責人也表示,近年來,隨著彩妝市場的成熟,彩妝品類的創新空間變小,彩妝推出新品類的概率大幅降低,“新鮮度的喪失,也一定程度限制了彩妝品類的發展”。

    品牌尚未跳出營銷怪圈,品類創新日益艱難,但成長于中國經濟高速發展期的年輕消費者,卻只愛為個性化商品買單。

    銀泰百貨消費數據顯示,2020年,消費者人均購買4.03支口紅,相比于2018年人均5支的購買量有所下降,并且這部分消費并非來自固體口紅,而主要是對唇釉、唇泥等唇妝新品類的剁手嘗鮮。

    這也反應出,當用戶梳妝臺上彩妝產品趨近“飽和”的情況下,“獵奇”和“嘗鮮”正在成為彩妝消費的主要動機。

    “但目前,彩妝市場供需明顯不匹配。”上述負責人表示,目前,除了珂拉琪、INTOYOU等少數幾個品牌開辟了“藍海”新品類,大多數品牌的創新還主要停留在營銷層面,最常見的手段是,借助限量、聯名、套盒等噱頭刺激銷售,“但很顯然,消費者對這種套路正在形成免疫。”

    其三,資本熱情減退。

    資本對于彩妝項目的投資也開始變得越來越謹慎。

    一行業人士指出,通常資本投資一級市場前,會將消費市場行情和二級市場中龍頭企業的財務數據表現,作為兩大重要參考依據。

    “今年,包含彩妝在內整個消費品市場都不太樂觀,幾個頭部彩妝品牌的財務數據表現也不盡如人意,這在很大程度上影響了資本對整個彩妝市場的信心。”楊九陽如是表示。

    據品觀APP不完全統計,2019-2021年,獲融資彩妝品牌共計16個,其中,獲得B輪融資的僅有3例,剩余品牌融資均停留在初始輪。

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    從表格可以看出,雖然今年以來獲得融資的品牌數量沒有減少,但融資金額在逐年減少。2019-2020年,國內彩妝品牌在Pre-A、A輪融資金額,均以“數千萬”起步,但2021年,品牌融資額度明顯變低,奈璣子和SEVEN·JULY在天使輪、種子輪均只拿到“數百萬人民幣”。

    這也意味著,隨著彩妝下半場戰鼓敲響,品牌即將步入拼特色、拼設計、拼團隊、拼推廣節奏的深水區。“利用爆款產品激活品牌”的原有商業路徑不再能走通。舊的途徑失效、新的玩法還未建立,也勢必會讓彩妝品牌們陷入一段低谷期。

    十年,三次變革

    縱觀國內彩妝發展史,過去十年間,彩妝品類的發展經歷了起起伏伏。

    這期間,本土和外資品牌的混戰,各大品牌之間的份額之爭從未停止,但也跑出了不少優秀彩妝品牌,極大地推動了彩妝品類走向成熟。

    Euromonitor歐睿信息咨詢向品觀APP獨家提供的“2011-2020年彩妝品牌市占率TOP10”顯示,過去十年,我國彩妝市場品牌競爭格局大致經歷了三個階段。

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    第一階段,國產/外資品牌混戰

    根據榜單,2011-2014年間,top10彩妝品牌陣營中,國產彩妝品牌上榜的數量尚能與外資品牌分庭抗禮。特別是2013年,隨著韓束、瑪麗黛佳的首次登榜,“彩妝市占率TOP10榜單”中,國產、外資品牌各占五席,開創了“平分秋色”的局面。

    從上榜品牌的定位來看,這一階段,還是以美寶蓮、夢妝、卡姿蘭、玫琳凱等平價彩妝為主,高端彩妝僅占極小一部分市場份額。

    第二階段,國產彩妝遭強勢圍剿

    2015年以后,國產和外資彩妝的平衡局面被打破,國產彩妝逐漸示弱,之后更是進入被外資圍剿的5年。這一年,“彩妝市占率TOP10榜單”上中國本土彩妝,從最高峰時的5席滑落到只剩3席,2016-2017年間,玫琳凱、瑪麗黛佳紛紛落榜,到了2018年,更是僅剩卡姿蘭一枝獨秀。

    第三階段,國產新銳“殺”出重圍,外資開啟“防守戰”

    傳統國貨彩妝勢頭減弱的同時,以“完美日記”為代表的國產新銳彩妝品牌火速躥紅。

    2019年,完美日記以5.1%的市占率首次登榜,2020年,完美日記市占率超過不少國際大牌,成為業界公認的彩妝“黑馬”。

    這意味著,外資品牌在長期霸榜國貨彩妝市場后,迎來了新的對手。品牌格局的變化,同樣也標志著,過去十年間,中國彩妝市場經歷了從“平價”到“高端”,再到追求極致“性比價”的過程。

    誰會穩坐彩妝“牌桌”?

    當前,盡管彩妝發展遭遇重重困境,但不少從業者認為,從長遠來看,彩妝依舊是一個高增長的品類。

    Euromonitor歐睿信息咨詢提供的數據顯示,預計到2021年底,中國彩妝整體市場規模將達到695億元,2022-2025年,中國彩妝市場規模將持續擴大,到2025年,預計突破千億規模。

    在Euromonitor歐睿信息咨詢分析師看來,這種增長主要得益于彩妝用戶規模的持續新增,以及彩妝消費力的持續釋放。

    前瞻產業研究院發布的《美妝用戶洞察報告》也指出,近年來,下沉地區彩妝用戶增速明顯高于一二線城市,男性彩妝用戶比例不斷攀升,占比高達23.2%。

    另外,5G消費場景的建立,形成了實時“種草+拔草”的閉環,超短路徑充分釋放了美妝人群的消費潛力。甚至,隨著審美和化妝技術的提升,大批的初級彩妝用戶,開始向高端進階。

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    但有人指出,盡管中國彩妝市場潛力無限,但未來能繼續坐在“牌桌”上的選手卻不多了。

    “彩妝下半場的比拼,是品牌力的比拼。”某彩妝品牌負責人表示,隨著流量紅利的消退,流量型品牌勢必會經歷一輪大洗牌,大批缺乏核心競爭力、同質化嚴重的品牌,將難逃被淘汰的命運。

    而堅持以“原創” 和“研發” 作為基石,致力于用差異化提升溢價的品牌,才能立于不敗之地。

    事實上,現階段,有不少新銳彩妝品牌已經意識到,想要保持基業長青,就必須建立科技壁壘、加強品控管理,圍繞“產品獨特性”和“極致性價比”構建品牌的核心競爭力。

    “這一波新銳彩妝,產品開發費用普遍都很高。”三好科技市場部總監黃嘉妮介紹,目前,公司的新銳和傳統彩妝客戶數量幾乎對半,但從成交金額上看,“前者明顯高于后者”。

    徐琦也透露,目前跟公司合作的新銳彩妝品牌,大多是“先聊配方、工藝、設計,最后才會考慮價格因素,現在開私模的新銳彩妝品牌也不在少數”。

    這是一個高度競爭的時代,彩妝品類也難逃“內卷”,但隨著重視高質量發展品牌的入局,彩妝正開啟新的時代。


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