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    三季度美妝GMV來了!花西子持續領跑

    趨勢 肖佩 記者 ·  2021-10-13
    幾家歡喜幾家愁。

    日前,招商證券發布的阿里平臺美妝最新銷售數據顯示,9月份,淘系美妝護膚和彩妝GMV合計162億元,同比下滑28%。

    品觀APP整理發現,今年三季度,護膚+彩妝整體線上銷售不佳,受高基數和社媒平臺分流等多重因素影響。不過,細分類目來看,護膚整體表現強于彩妝。

    分品牌來看,玉澤、BioSEMO等功能性護膚品牌同比增幅較大,花西子連續三月GMV位列第一,8月份GMV高達2.76億元;珀萊雅、佰草集等傳統國貨品牌實現穩步增長;雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌體量大,其中,蘭蔻8月GMV高達7.60億元,在所有品牌中遙遙領先。

    線上增速承壓,護膚表現強于彩妝

    從招商證券公開數據來看,今年三季度淘系美妝線上整體銷售相對不太樂觀。

    其中,7月,淘系美妝護膚GMV 為96億元,彩妝GMV為46億元,同比下滑幅度較大。招商證券指出,受618大促虹吸效應強化影響,7月淘系美妝整體增速承壓。

    這一現象在8月份得到了改善。8月護膚+彩妝GMV合計為199.13億元,同比下降5%,相較7月有明顯回暖跡象。其中,護膚類GMV139.96億元,同比下降0.80%,彩妝類GMV59.17億元,同比下降13.63%。

    9月,美妝線上銷售繼續下滑,護膚和彩妝同比雙跌,其中彩妝跌幅達到44%。

    招商證券分析指出,去年受疫情影響,眾多品牌紛紛加碼線上,同時疫情影響逐漸消除,護膚品和彩妝的消費呈現報復性反彈,淘系基數較高。而今年三季度以來全國各地疫情增加,抑制消費需求,尤其是彩妝受到極大影響。

    另外,8月份因電商活動,淘系化妝品GMV增速表現相對較好,而7月和9月等電商淡季增速平淡。

    品觀APP發現,線上美妝數據表現也與大盤增幅基本一致。據國家統計局數據,今年1-8月,化妝品累計零售額為2462億元,同比增長20%。但聚焦在單月表現上,從4月開始,同比增速相對放緩。

    7月、8月化妝品零售額分別為239億元和294億元。其中,7月同比下降37%,8月社會消費品零售總額繼續回落,化妝品零售額也出現了10年以來的首次0增長。有分析指出,由于今年疫情反復出現,一定程度上影響了化妝品零售數據。

    此外招商證券認為,抖音、快手等社媒電商發展良好,對天貓平臺分流效應日漸凸顯。

    這一說法在國元證券研報中也得到了佐證。研報顯示,8月抖音電商美妝GMV 為63.74 億元,創下月度最高數據。這一數據表現與抖音舉辦的“818新潮好物節”不無關系。據公開信息,此次大會中直播時長達2354小時,有超1億人在抖音消費,同比去年增長3倍。統計顯示,美妝護理是2021年抖音好物節第二大銷售品類。

    美妝品牌呈現四大特征

    此次招商證券也發布了今年三季度國內外品牌線上銷售的數據表現,主要以天貓旗艦店為主。品觀APP梳理發現,美妝品牌整體上呈現出四大特征。

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    1、彩妝品牌增幅遜于護膚,花西子位列第一

    根據表格可以看出,護膚品牌整體增長表現也優于彩妝品牌。珀萊雅、佰草集、玉澤、璦爾博士、BioMESO等護膚品牌均保持高速增長。

    薇諾娜7月GMV同比下降36%,國元證券分析指出,此月薇諾娜GMV同比下滑,主要受到6月大促季集中消費影響。8月,其天貓旗艦店GMV實現了大幅回升,達8924萬元,同比增長53%。這一起伏現象也在潤百顏、丸美等品牌的數據上也有所體現。

    分析指出,在活動期間推新品是拉動品牌增長的引擎,比如8月,薇諾娜成交額8936萬元,同比增長53%,其中新品高保濕修護面霜銷售占比7%。

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    相較之下,彩妝品牌GMV數據顯得不太樂觀。

    例如,小奧汀連續三月GMV跌幅均超過60%;花西子8月、9月同比下跌18%、43%,但值得一提的是,從金額上看,花西子連著三個月GMV均是第一,尤其是8月,花西子天貓旗艦店GMV高達2.76億元。事實上,花西子今年以來已經連續霸榜9個月,穩居第一地位。

    完美日記憑借1.23億、1.78億、1.63億的GMV表現,僅次于花西子,但同比增幅連續三個月下滑。

    毛戈平是彩妝品牌中的一大例外,近三個月同比增幅分別達到了86%、87%、45%。招商證券分析指出,彩妝受疫情影響較大,毛戈平由于低基數因素,GMV同比增速較快。

    2、傳統國貨表現強勁,珀萊雅/佰草集穩步增長

    以珀萊雅、丸美、佰草集為代表的傳統國貨品牌在第三季度表現強勁。

    其中,珀萊雅連續三個月GMV均超過1億元,僅次于花西子和完美日記,同比增幅分別為29%、48%、53%;佰草集雖體量相對較小,但第三季度同樣實現了穩步增長,尤其是8月份,佰草集天貓旗艦店GMV達到了1567萬元,相比7月,幾乎實現了兩倍增長;丸美8月GMV為1966萬元,同比增幅44%。

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    有分析認為,上述品牌亮眼的銷售數據離不開其主推的產品或新品。譬如7月份珀萊雅新品紅寶石眼霜“冰陀螺”銷售強勁,貢獻了店鋪近6%銷售額,核心的紅寶石+雙抗系列銷售占比達到42%,8月份該系列大單品銷售占比達到27%。此外,8月份佰草集同比增長了85%,佰草集凍干面膜銷售占比超過40%。

    3、功能性品牌數據亮眼,玉澤/BioMESO同比增幅超100%

    近年來,功能性護膚產品表現持續高漲。在第三季度,以玉澤、BioMESO為代表的功能性護膚品牌表現依然搶眼。

    玉澤7-9月GMV呈明顯增長趨勢,分別為2895萬元、3854萬元、4923萬元,同比增幅分別為155%、167%、42%。數據顯示,8月份玉澤積雪草面膜、屏障修護系列貢獻超半數銷售額。

    華熙系旗下品牌集體表現亮眼。其中,BioMESO三季度月增幅分別達到了165%、139%、97%,潤百顏在7月有所下滑,8月和9月也均實現了增長;夸迪7月份成交額2760萬元,實現了62%的高增,后兩月有所下滑。

    4、國際品牌受影響較小,蘭蔻9月GMV增長370%

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    相較之下,國際品牌整體表現比較穩定。除了資生堂連續三月GMV有所下滑,蘭蔻、芭比波郎、NARS、植村秀等品牌三季度均實現了大幅增長。

    其中,蘭蔻8月、9月份GMV出現了197%和370%的大幅增長,金額分別達到7.60億元、7.62億元,遠超其它品牌;植村秀GMV同比增幅也比較亮眼,7-9月增幅分別為162%、106%、40%;雅詩蘭黛天貓旗艦店月GMV均在1億以上,9月同比有所下滑。


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