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    15平米的進口品店美之園如何做到年產2000萬?

    品觀APP原創 張瓔  ·  2016-01-21
    在鄭州已布局5家直營店的美之園2016年還有新的拓店計劃。在堅持獨有的“美之園模式”的同時,李美瑩也在進行更多的嘗試。

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    “鄭州的化妝品店很多,但是成規模、成連鎖的不多。”這已成為河南化妝品代理商們的一個共識。

    美之園化妝品連鎖卻是鄭州本土化妝品店中的“少數派”。

    1997年從鄭州緯四路一家15平方米的小店起步,美之園如今已擁有11家化妝品專營店(含2家加盟店)、7家迪奧等進口品百貨專柜,覆蓋了河南的鄭州、新密、洛陽、新鄉、濮陽、平頂山、鶴壁、安陽、駐馬店、永城等地。除了幾十平方米的小店,美之園還開有200—500平方米的大店。

    為何在大多數本土化妝品店尚掙扎于生存線邊緣的鄭州,美之園能站穩腳跟,既而跨區域發展?

    15平方米小店日銷4、5萬元

    香奈兒、蘭蔻、迪奧、倩碧、碧歐泉、資生堂、雅詩蘭黛、嬌韻詩……走進美之園位于鄭州升龍國際廣場200多平方米的旗艦店,最耀眼的莫過于這一排“高大上”的國際名品背柜。銷售國際一線名品、培育高端消費者,正是美之園掌門人李美瑩開店之初即堅持的店鋪定位。

    “我更愿意以200元的成本獲取20元的利潤,而不是投入50元賺20元。”在李美瑩看來,高端消費者也需要培育和引導,她希望通過“名品低價+優質服務”的引導,培育一批忠實的高端會員,打造美之園自己的發展模式。

    據了解,美之園直到2005年才在鄭州開了第二家店,“最開始沒想到開連鎖店,覺得一家店也很好,自己能每天守在店里。”事實上,彼時李美瑩“安于現狀”的心態背后,是小店的高銷量,“業績最好的時候,15平方米小店一天的銷售額便能有4、5萬元。”換句話說,“在生意最好做的時候,美之園單店一年便能創造近2000萬元的業績。"

    化妝品店銷售國際一線品牌,首先需要解決的便是顧客的信任問題。“美之園絕不賣假貨。”李美瑩坦言,剛開店的時候的確比較困難,但日積月累的堅持之下,越來越多的顧客開始信任美之園,并進行口碑傳播。時至今日,“不賣假貨”仍是美之園不斷強調的原則,店內也掛著“所售商品均屬正品,假一賠百”的正品保證。

    2009年,在河南全省積累了大量忠實顧客的美之園走出了跨區域的第一步。“當時是機緣巧合,洛陽有一家鋪面位置特別好,美之園在洛陽也有非常多在政府機關工作或是高級白領的忠實會員。”李美瑩告訴《化妝品觀察》。

    和跨區域發展一樣水到渠成的還有店鋪品牌的豐富。“在2009年以前,像百雀羚、奧洛菲、京潤珍珠等國內品牌,美之園都沒有。但后來覺得還是需要有選擇地引進,給需要的顧客提供方便。”李美瑩介紹,如今無論店鋪大小,美之園的品牌結構基本相似:進口品牌為主,國內品牌做補充。而在彩妝品牌上,美之園面積較大的店鋪會有戀火、MCC、蘭瑟、CHER雪兒四個彩妝背柜,小店則會選擇其中的1—2個。

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    店員和會員兩手都要抓

    目標瞄準高端消費者,自然要到高端消費者在的地方去。

    正因如此,李美瑩把美之園開到了各大繁華商圈、商場當中,“背靠大樹好乘涼,好的商場能帶來人流量和優質的顧客。”但如何培育屬于美之園的優質消費者?想堅持對消費者的高質量服務,首先需要一個好的團隊,而這,也是美之園的優勢所在。

    “很多店長都跟了我十幾年,除了個別回老家結婚生孩子的,美之園店長變動得很少。”談到店長,李美瑩顯得很自豪。

    而在美之園升龍旗艦店的店長孟紅看來,店長們和李美瑩的關系更像朋友、姐妹,“我們都把美之園當成自己的生意來做。”

    據了解,美之園的管理模式相對簡單,所有店長都由李美瑩直接管理,孟紅告訴記者,“所有店長都是從基層做起,對美之園的模式了解得很清楚。而在新店開業前,我們都會提前2個月以上招聘新員工,分散到各個店鋪進行提前培訓,新店開業后可以直接融入團隊進行銷售。”

    值得一提的是,每一個美之園的店員都熟練掌握了化妝和對顧客進行體驗服務的技術。“貨品保證質量,員工保證服務態度。”孟紅表示,美之園穩定的模式和團隊水平讓日常的服務、銷售工作都非常輕松。

    在此基礎上,美之園還建立了完善的會員管理制度。據了解,美之園在建立會員檔案時,會根據顧客的年齡、性別、收入、消費需求、傾向品牌等信息進行分類,定期進行電話回訪和邀約。

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    500平方米的美之園新密店

    “美之園對會員回訪制度有嚴格的制度規定,每個店員都有自己的對接的會員。”孟紅透露,美之園每年都會拿出兩個月時間進行會員回饋。

    據了解,如今美之園已擁有十幾萬會員,很多新顧客也來源于老會員的推薦。“我們主要的老顧客還是三四十歲的高端消費群體,她們大都沒有養成頻繁的網購習慣,很多顧客十幾年了依然會到美之園買化妝品。”對李美瑩而言,老顧客不是問題,但如何吸引新顧客則是困擾她的新問題。

    “2015年開始,很多同行通過微信公眾號、微商城宣傳店鋪,吸引新消費者。我們也在做這方面的工作,但做得不太好。”李美瑩表示,2016年美之園計劃和品牌聯手開展一些O2O的活動,在吸引新顧客的課題上再多花些心思。

    在鄭州已布局5家直營店的美之園2016年還有新的拓店計劃。在堅持獨有的“美之園模式”的同時,李美瑩也在進行更多的嘗試。

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